5 КРОКІВ ДО ПОВЕДІНКОВИХ ЗМІН
Чому ми обираємо кросівки чи телефон певного бренду? Завдяки маркетингу, який просуває товар, спираючись на потреби споживача. Соціальний проект — це такий же продукт. Він повинен привернути увагу та ««продати» своїй аудиторії необхідність діяти. Тому інструменти, які використовують бренди, є дієвими і для вашого проекту. Маркетинг для зміни поведінки робить нову корисну поведінку такою ж веселою, легкою і популярною… як вибір нового телефона. Як це відбувається на практиці?
КРОК 1
КРОК 2
КРОК 3
КРОК 4
КРОК 5
КРОК 1: ВСТАНОВІТЬ ПРОБЛЕМУ
А У ЧОМУ ПОЛЯГАЄ ВАША ПРОБЛЕМА (ВИКЛИК)?
Наприклад, вас турбує, що сміття забруднює планету. Але цьому можна запобігти, якщо сортувати його та переробляти. Макулатуру можна перетворити на папір чи тканину. З пластику виробляти нові пляшки. А батарейка — джерело цинку та марганцю. Проблема в тому, що українці не сортують сміття, адже не знають, як це робити.
Запишіть вашу проблему та її потенційні причини.
ПРОБЛЕМА ЯКУ Я/МИ ХОЧЕМО ВИРІШИТИ
ПОТЕНЦІЙНІ ПРИЧИНИ
Проблема полягає у тому, що
Це проблема, тому що
Наша мета полягає у тому, щоб
КРОК 2: ОБЕРІТЬ ТА ЗРОЗУМІЙТЕ СВОЮ ЦІЛЬОВУ АУДИТОРІЮ
ЗАЛУЧЕННЯ ЦІЛЬОВОЇ АУДИТОРІЇ
Вашою цільовою аудиторією не можуть бути всі українці. Зосередьтеся на вужчій категорії людей. Наприклад, на однолітках, що живуть у містах. Дізнайтеся, що їм цікаво, де вони проводять час, які проблеми їх турбують.

Із ким ви розмовляєте? Спробуйте максимально чітко описати цільову аудиторію проекту і оберіть канали комунікації з нею. Форма нижче допоможе вам зі створенням такого профілю.
Хто уже є у вашому таборі?
Зробіть список сегментів аудиторії, які наразі підтримують вашу організацію / кампанію / боротьбу з проблемою. Або уже поводяться так, як би ви хотіли.
Хто не підтримує?
Зробіть список сегментів аудиторії, які а) знають про вашу організацію / кампанію / проблему та не підтримують її або б) не знають про них.
Оберіть 1–3 сегменти аудиторії, які би ви передусім хотіли залучити:
Приклади сегментів аудиторії:
Ім'я:
Викладачі старшої школи
Матері дітей до 6 років
Педіатри
Тренери з фітнесу
Невеликі ферми
Поціновувачі корисної їжі
Нові домовласники
Малі підприємці
Приблизна життєва ситуація:
Больові точки (які проблеми є в житті цієї людини?):
Статус потреб (які потреби вони намагаються задовольнити?):
Пригоди
Фінансова безпека
Порядок
Схвалення
Свобода
Популярність
Автономія
Дружба
Влада
Баланс
Веселощі
Визнання
Базові потреби
Надія
Повага
Приналежність
Ідентичність
Безпека
Виклик
Знання
Самооцінка
Громада
Любов
Простота
Контроль
Співпереживання
Розкіш
Статус
Співчуття
Багатство
КРОК 3: ЛЮДИ РОБЛЯТЬ ТЕ, ЩО ВОНИ ХОЧУТЬ
Існує всього 14 чинників, які керують поведінкою людей.
Усім подобається робити те, що весело, легко і популярно..
НАСЛІДКИ.
Ми прагнемо винагороди. І уникаємо проблем. Що більша швидкість та впевненість в отриманні винагороди, то більшим буде наше прагнення. Але нам необхідне очікування нагороди для того, щоб за нею прямувати.
РИЗИК.
Високі ризики можуть стримувати нас, але інші фактори впливу мають більшу дію до того часу, коли ризик не буде здаватися нам великим чи персональним.
ЕМОЦІЇ.
Дії можуть запустити навіть такі емоції, які ми не бажаємо відчувати.
НОРМИ.
На нас впливає те, що, на нашу думку, інші думають / роблять / очікують від нас. Норми визначаються культурою — ми називаємо їх традиціями.
КОНТРОЛЬ.
Нам подобається контролювати. Відчуття впливу на рішення виникає тоді, коли у нас є вибір, і надає сил діяти.
ОСОБИСТА ІДЕНТИЧНІСТЬ.
Стандарти, які ми встановлюємо для самих себе, виростають із наших сподівань та уявлень. Через них ми поводимося так, як робили би ті, ким ми хочемо стати / себе вважати.
СОЦІАЛЬНА ІДЕНТИЧНІСТЬ.
Нами керують переконання у тому, хто такі «ми» та хто такі «вони». Перетин між особистою ідентичністю з соціальними нормами становить ту саму соціальну ідентичність — приналежність до свого плем'я.
Подумайте, як зробити вирішення вашої соціальної проблеми веселим, легким або популярним. Як сортування сміття може стати цікавим?

Наприклад, поїдьте на сортувальну станцію разом з друзями і назнімайте смішних відео, тобто зробіть процес веселим. Чи легким: створіть сторінку з підказками для сортування. Або популярним: запустіть сортувальний челендж з інстаблогерами.
ВЕСЕЛО. МАКСИМІЗАЦІЯ ПОЗИТИВНИХ РЕЗУЛЬТАТІВ ТА МІНІМІЗАЦІЯ ПОГАНИХ.
ЗАПЕВНЕННЯ.
Ми полюбляємо дії, які укріплюють наші поточні переконання, упередження та особистий досвід. Це саме те, що ми маємо на увазі, коли говоримо «довіритися інтуїції».
ЛЕГКО. ПОДОЛАННЯ АБО ЗМЕНШЕННЯ БАР'ЄРІВ НА ШЛЯХУ ДО ДІЙ.
НАВИЧКИ / ЗНАННЯ.
Ми можемо робити тільки те, що знаємо.
ЕФЕКТИВНІСТЬ.
Впевненість у тому, що ми знаємо, ЯК щось робити, потрібна нам більше, ніж саме знання.
СЕРЕДОВИЩЕ.
На поведінку впливає її контекст. Ми часто віддаємо перевагу більш доступному і помітному. Чомусь, що підтримують або спричиняють зовнішні орієнтири.
ІНВЕСТИЦІЇ.
Витрати на дії можуть призвести до бездіяльності. Як фінансові, так і час, соціальний капітал та когнітивне навантаження, необхідні для дії.
ПСИХОЛОГІЧНІ СКОРОЧЕННЯ ШЛЯХУ.
Що нам легше усвідомити, те й нам легше зробити. На прийняття рішень впливає те, що легше переробити в голові. Ми часто використовуємо евристичні підходи, які спрацьовували у минулому.
ПОПУЛЯРНО. ПОВЕДІНКА, ЯКА ВІДПОВІДАЄ ТОМУ, ХТО МИ Є.
ПРИХИЛЬНІСТЬ.
Люди надають занадто багато ваги тому, до чого прив'язались: речам, якими володіють, переконанням, яких дотримуються, відносній вартості втратити щось на противагу можливості здобути.
ЩЕ 9 ЧИННИКІВ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА ЗМІНУ ПОВЕДІНКИ
MESSENGER (ПОСЛАНЕЦЬ)
На нас сильно впливає той, хто передає інформацію. Наприклад, шкільна програма сексуальної освіти в США мала протилежний від очікуваного результат та збільшила число вагітностей серед дівчат-підлітків. До шкіл запрошували колишніх учениць, які народили дитину протягом навчання, щоб показати, який це поганий приклад. Але ці дівчата були настільки сильні та досвідчені, що викликали в учениць повагу та бажання бути такими ж дорослими. І, відповідно, народжувати дітей у підлітковому віці.
Максимізація позитивних результатів та мінімізація поганих.
Що визначає поведінку ваших аудиторій?
Поведінкові чинники (Якими важелями ви можете скористатися для впливу на поведінку?)
INCENTIVES (СТИМУЛ)
Наші відповіді на позитивні чи негативні стимули формують наші рішення, як-от сильне прагнення уникати втрат.
NORMS (НОРМИ)
На нас сильно впливає те, що думають, роблять або отримують інші.
DEFAULTS (ЗА ЗАМОВЧУВАННЯМ)
Людині можна допомогти зробити правильний для неї вибір, якщо подавати кращі варіанти за замовчуванням. Наприклад, заохочення співробітників медичних закладів призначати пацієнтам конкретні дату і час збільшило показники вакцинації. Те ж саме стосується і системи донорства органів. Якщо людина автоматично потрапляє до списку донорів за законодавством країни, частка тих, хто відмовиться, дуже мала.
SALIENCE (АКТУАЛЬНІСТЬ)
Нашу увагу привертає те, що є новим і здається актуальним. Дослідження демонструють: якщо порушнику правил дорожнього руху надішлють квитанцію для сплати штрафу із фото його машини — це буде мати більший ефект, аніж просто нагадування. Або якщо тим, хто ухиляється від сплати податків, відправляють фото найближчої в'язниці як натяк на більш суворе покарання — відсоток тих, хто точно сплатить штраф, зростає.
PRIMING (ПІДГРУНТЯ)
Асоціації можуть потужно формувати наші дії.
AFFECT (ЕМОЦІЇ)
На людей впливають емоції.
COMMITMENTS (ЗОБОВ'ЯЗАННЯ)
Ми прагнемо відповідати нашим публічним обіцянкам і відповідати взаємністю.
EGO (ЕГО)
Ми робимо те, що допомагає нам почуватися кращими.
ВЕСЕЛО
НАСЛІДКИ.
РИЗИК.
ЕМОЦІЇ.
ЗАПЕВНЕННЯ.
Прибирання або скорочення бар'єрів на шляху дій.
ЛЕГКО
НАВИЧКИ/ЗНАННЯ.
ДІЄВІСТЬ.
СЕРЕДОВИЩЕ.
ІНВЕСТИЦІЇ.
ПСИХОЛОГІЧНІ СКОРОЧЕННЯ ШЛЯХУ.
Робить поведінку такою, яка нам відповідає.
ПОПУЛЯРНО
НОРМИ.
КОНТРОЛЬ.
ОСОБИСТА ІДЕНТИЧНІСТЬ.
СОЦІАЛЬНА ІДЕНТИЧНІСТЬ.
ПРИХИЛЬНІСТЬ.
КРОК 4: ПОВ'ЯЖІТЬ БАЖАННЯ ВАШИХ АУДИТОРІЙ ІЗ ЦІЛЬОВОЮ ПОВЕДІНКОЮ
ЩО МАЮТЬ РОБИТИ ЛЮДИ? І ЯК ВИ МОЖЕТЕ ПРИВ'ЯЗАТИ ЦЮ ПОВЕДІНКУ ДО ДОСЯГНЕННЯ ЇХ ПОТРЕБ / РОЗВ'ЯЗАННЯ ПРОБЛЕМ У БОЛЬОВИХ ТОЧКАХ?
Нова поведінка не обов'язково передбачає зміну того, у що вірить або що знає людина. Якщо ви бажаєте, щоб люди поводилися по-іншому, вам необхідно їм запропонувати щось, що вони вже хочуть мати. Так, усе правильно, ви не помилилися: бажання вже в них є. Ви ж надасте зв'язок між новою поведінкою та їхніми старими бажаннями.
Запишіть це нижче.
Цільові дії / поведінка (не більше ніж три):
Тепер подумайте про цю людину та вашу організацію. Як ви можете пов'язати цільові дії та розв'язання проблем в одній з больових точок?
Як ви можете допомогти задовольнити їхні потреби через застосування цільових дій?
1
2
3
КРОК 5: СТВОРІТЬ ВАШУ МАРКЕТИНГОВУ ПРОПОЗИЦІЮ
ФОРМА НИЖЧЕ ДОПОМОЖЕ ВАМ ПОКРОКОВО СТВОРИТИ ВАШУ МАРКЕТИНГОВУ ПРОПОЗИЦІЮ.
Секрет зміни поведінки полягає у розумінні того, що в основі усіх цих рішень лежить обмін: якщо ти зробиш ___, то отримаєш __. Поєднайте інформацію з попередніх кроків, визначте, що ваша аудиторія отримає в обмін на свою участь, і дійте!
Ваша маркетингова пропозиція:
Я
І я обираю
вставте цільову поведінку
тому що
додайте потреби аудиторії, які ви задовольняєте
НАЦІОНАЛЬНА РАДА ПОЖЕЖНИКІВ-ДОБРОВОЛЬЦІВ
Коли молоді люди (18–34 років) відкриті до можливості працювати пожежником(цею) і шукають, до чого долучитися, вони оберуть добровільну службу рятівника/ці за викликом. Тому що вони відчувають драйв від служіння іншим, їх приваблює тісна дружба, дух товариськості та можливість допомагати іншим.
Потреби:
Больові точки:
Ідентичність, дружба, виклик, громада, веселощі
Поведінкові вирішальні фактори:
Не знають, чи є там потреба; недостатня підготовка; не відчувають того, що їх запрошено до групи щиро
Весело: нагорода (відчуття належності, громади)
Легко: навички (ми тебе підготуємо); самооцінка (у тобі всередині — справжній пожежник/ця)
Популярно: особисті стандарти (не так багато людей можуть це зробити); норми (міленіали, такі ж як і ти, роблять це)
Самооцінка