Андрій Кулаков: "Комунікація — абсолютно не додатковий процес, а те, що має бути закладене із самого початку"
В рамках ІІ модулю Practicum медіаексперт та директор з програмної діяльності в «Інтерньюз-Україна» Андрій Кулаков розповів, що таке комунікаційна стратегія, як її будувати, чому треба постійно говорити про одне й те саме та чому журналіст — найкращий друг комунікаційника

«Комунікаційникам треба завжди стверджувати свою важливість. Як правило, у громадському секторі всі зусилля йдуть на те, щоб провести тренінг, зняти ролик чи зробити дослідження. Сама ж комунікація відбувається за залишковим принципом — не вистачає чи то часу, чи то ресурсів, а відтак відходить на другий план. Якщо ж ми хочемо діяти стратегічно, необхідно розуміти, що комунікація — абсолютно не додатковий процес, а те, що має бути закладене із самого початку», — переконаний Андрій Кулаков.

Щоб крокувати у правильному напрямку і втілювати комунікаційну стратегію ефективно, каже він, необхідно чітко визначити проблему, із якою ви працюватимете. Це план дій, котрий допоможе не підійматися на непотрібні вершини і не обходити ціль третьою дорогою, а дійти саме туди, куди й прямуєте.
Головний принцип комунікації —
зміна та утвердження сприйняття, а відтак і зміна поведінки цільової аудиторії.
Аудиторію потрібно вивчати
Цільова аудиторія не може бути означена як «широка громадськість», «освітяни» чи «бізнесмени». Спочатку необхідно окреслити це коло, а потім максимально точно його звужувати. Наприклад, представники малого бізнесу у сфері роздрібної торгівлі одягом міста N. Одне повідомлення не може бути спрямоване однаково до всіх.

Важливо розуміти не тільки інтереси аудиторії (вони не завжди дають чітку картинку), але її цінності, враховувати її емоції, уявлення про предмет, стереотипи та страхи.
Повідомлення – це не тільки ЩО говорити, але і про що НЕ говорити
«Ми постійно повинні говорити про одне і те саме. Ми постійно повинні говорити про одне і те саме. ПОСЛУХАЙТЕ, МИ ПОСТІЙНО ПОВИННІ ГОВОРИТИ ПРО ОДНЕ І ТЕ САМЕ. Головний меседж має бути присутнім у всіх наративах», — радить Андрій Кулаков.

Це так зване дерево тем: повідомлення можуть бути розгалуженими, звертатися до різних аудиторій, мати кілька підтем, але вони завжди повинні повертатися до основної ідеї.
Меседж варто запакувати в історію із героєм, котрий, грубо кажучи, бореться із чимось, перемагає і змінює ситуацію (storytelling). Рецепт успішно сформульованого меседжу: твердження + аргументи, які його підтверджують + практичні приклади. Для того, щоб зрозуміти, як сформулювати повідомлення, повертайтеся до першого пункту — аналізу аудиторії.

В меседжі важливе не тільки те, ЩО ВИ ГОВОРИТЕ, але і те, ЩО ВИ НЕ ГОВОРИТЕ, або говорите обережно, аби не бути скомпрометованими чи неправильно інтерпретованими.
Канали комунікації
Традиційні медіа, інформаційні агенції, соціальні медіа, особисті контакти з ключовими гравцями в темі або наближеними та ін..

Хибно вважати нібито комунікацію мають здійснювати виключно комунікаційники. Навпаки, останні повинні визначити, кого делегувати для донесення повідомлення аудиторії. Такими речниками можуть бути лідери думок, експерти у темі, зірки і т.п.
Час важливий
Повідомлення чи захід мають бути вчасними, тому необхідно проаналізувати, наприклад, чи можна використати гучні події як драйвери для просування вашого повідомлення. Важливий контекст і потрапляння нього із врахуванням того, що у медіа-просторі новини «живуть» впродовж дуже короткого часу. Проте можна вигадати оригінальну подію та зробити так, щоб час грав на нас (наприклад, квітневе різдво).

Ще одна порада: заходи краще проводити у першій половині дня в першій половині тижня.

Враховуючи все вище описане, можна починати складати план дій, визначивши кінцеву ціль (хто має? що має? коли?).
Найкращий друг комунікаційника - журналіст
Оскільки комунікаційна стратегія впроваджується здебільшого у медіа, то для комунікаційника є надважливими зв'язки із журналістами, редакторами та іншими причетними до медіа. Це коло друзів необхідно постійно розширювати, вивчати медіа-ландшафт та задля зручності створювати медіа-карти.
План дій із розробки стратегії:
1
1
Робота із цільовими аудиторіями
• визначіть цільові аудиторії, опишіть їх та структуруйте

• проведіть фокус-групи для головних цільових аудиторій

• проведіть глибинне опитування експертів для кожної цільової аудиторії

• підготуйте портрет цільових аудиторій

• сформулюйте ключові повідомлення для кожної цільової аудиторії

2
2
Визначення каналів комунікації, спікерів та інструментів
• визначіть канали комунікацій із цільовими аудиторіями та потужності впливу

• визначіть інструменти та методи комунікацій із цільовими аудиторіями

• підготуйте комунікаційну матрицю
3
3
Наступний етап – складання плану впровадження комунікаційної стратегії:
• окресліть модель публічних комунікацій

• визначіть основні показники ефективності реалізації комунікаційної стратегії, короткострокових та довгострокових цілей

• підготуйте рекомендації щодо форматів та періодичності публічних заходів для донесення ключових повідомлень

• підготуйте рекомендації з імплементації комунікаційної стратегії

• побудуйте матрицю основних індикаторів та методів реалізації стратегії

• заключний етап – моніторинг та оцінка роботи через контент-аналіз, фокус-групи, опитування (телефонні, он-лайн, вуличні), експертні інтерв'ю.

Чого хочуть журналісти
Журналістам важливо отримати новину, цікаву їх аудиторії. «Давайте спростимо нашим друзям роботу», — радить Андрій Куликов.

Для того, щоб ваше повідомлення потрапило в медіа, необхідно правильно його загорнути (newsjacking). Що для цього потрібно?
- потрапити в контекст
- взяти трендову новину, яку висвітлюють всі
- прив'язати до цього ваш продукт/сервіс/компанію/подію

Найкраща обгортка (принципи storytelling) – це конкретні "живі історії" + цитати + яскраві порівняння і метафори. Розповідь повинна орієнтуватися на результат та вигоди пересічних людей/груп, бути їм близькою, цікавою та зрозумілою.

«Сила історії у тому, що вона здатна змінювати людей», — каже Андрій Кулаков.

Media pitching або будьте проактивними
Розробникам комунікаційної стратегії варто бути проактивними та пропонувати свої повідомлення, тему, новину журналістам — розробити медіа-пітчинг. Він має форму стислого листа (до 200 слів), є адресним, вписаним в контекст, повинен зацікавлювати.

Головні правила медіа-пітчингу:
• містить тільки релевантну інформацію
• тема листа добре продумана
• містить пропозицію чогось корисного журналісту
• демонструє обізнаність із роботою журналіста
• зберігається баланс в тональності (лист не занадто фрівольний, не надто формальний).

Для просування теми в медіа варто активно використовувати й інші форми, такі як прес-тури, прес-клуби, прес-сніданки та іншого роду активності.

«Не бійтеся! Не бійтеся бути несерйозними, трохи епатажними — це те, що відрізнятиме вас від інших!», — радить наостанок Андрій Кулаков.
Кучерява Наталія
ЗАПИСАТИСЬ НА ПРАКТИКУМ З КОМУНІКАЦІЙ
Після заповнення заявки на участь з вами зв'яжеться менеджер курсу для узгодження
деталей. З нетерпінням чекаємо на можливість навчати та навчатися разом із вами!
Читайте також