Андрій Кулаков про цінності та силу історій
Медіаексперт та директор з програмної діяльності в «Інтерньюз-Україна» Андрій Кулаков розповів Practicum про успішні соціальні кампанії.

It can wait – як історії змінюють поведінку
Хороші історії переконують людей змінюватися
Соціальна кампанія направлена на те, щоб водії припинили користуватися мобільним у дорозі (США, 2013 рік). Компанія була організована партнерством кількох найбільших провайдерів стільникового зв'язку у США: AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile та кілька сотень інших організацій

Кампанія стала спробою не просто інформувати молодих водіїв про те, що розмова по телефону або текстові повідомлення можуть вартувати їм життя, але й зробити кожного водія амбасадором кампанії. Тому її другим важливим елементом став заклик до дії – дати особисту обітницю не користуватися мобільним телефоном під час водіння.

Проте, сам по собі call to action навряд мав би успіх без потужної інформаційної складової. В рамках інформування про проблему, автори кампанії віртузно використали прийом сторітелінгу та створили кілька соціальних роликів, що оповідають цілу окрему історію (батька-водія з дітьми в авто, молодого хлопця, який ледве не збиває дівчину на переході, тощо). Кожна відеоісторія здавалося не говорить нав'язливо та прямо про проблему. Навпаки – глядачів переносять у звичайне життя, примушують спостерігати за пригодами таких же як вони людей. Самий міст автори залиши на кінець роликів, коли глядач вже зацікавлений та хоче знати до чого ж вся розповідь та що буде в кінці. Тому у фіналі досить довгих як на рекламний ролик історій, автори ідеї нарешті подають ключовий меседж, який шокує, врізається в пам'ять, веселить або навпаки вибиває зі стану спокою.

За результатами кампанії понад 32 мільйони людей дали обітницю на сайті кампанії утримуватися від телефонних розмов під час водіння.

Сайт кампанії: https://www.itcanwait.com


Jeep Wrangler: як культурний код формує наш вибір
Культурний код - несвідомий зміст тієї чи іншої речі в контексті культури, в якій ми виховані
У 1990-ті року компанія Chrysler постала перед дилемою – як збільшити продажі нового джипу Wrangler в Європі враховуючи той факт, що він фактично нічим не відрізнявся від попереднього і логічних переваг для того, щоб спонукати покупку, не мав.

Креативники компанії Chrysler сподівалися взяти ринок Франції та Німеччини, використовуючи ті самі коди, які працювали для ринку США. Там джип це – завоювання дикого заходу, свобода, простори, всюди прохідність та дух пригод. Відтак для пересічного американця джип був ніби залізним конем, на якому можна легко перетнути весь континент, відкрити нові землі. В США він не повинен був бути міцним, стійким, утилітарним авто зі знімними дверима, відкидним верхом та круглими фарами, як очі у тварини.

Проте, завоювання дикого заходу рівним чином нічого не означало для європейських покупців. Для французів та німців джип у першу чергу асоціювався з американськими військами в Європі, кінцем другої світової війни. Тут працював код визволителів. Озброївшись цим знанням, у Франції та Німеччині Chrysler запустила нову рекламну кампанію. Тут не намагалися позиціонувати автомобіль як коня, а підкреслювали славну історію джипа і відчуття свободи за кермом. Більше того, для європейського ринку навіть випускали джипи з квадратними фарами))). І знову акція увінчалася грандіозним успіхом і збільшила частку ринку Wrangler в обох країнах.

Таким чином саме культурний код, за яким ховався справжній меседж реклами – не купівля авто, а купівля смислу та настрою, став запорукою росту продажів Jeep Wrangler.
The tale of Thomas Burberry
Історії вимагають емоційних інвестицій
У бізнес-секторі маркетологи та піарники досить швидко зрозуміли, що не достатньо просто сформувати хайповий попит на товар, щоб продати максимум тут і зараз. Набагато вигідніше та доцільніше для комерційного бренду будувати довіру, довготермінові стосунки та дружбу з клієнтом. Пряма реклама та заклики купити більше не спрацьовували. Потрібно було щось нове та свіже, не схоже на рекламу, що не викликало б роздратування та відторгнення. Цим новим стали історії, які захоплюють сюжетом, викликають інтерес та допомагають забути, що за розповіддю стоїть реклама товару. Прикладом успішного сторітелінгу є реклама парфумів Burberry, що побачила світ у 2016 році. Ролик показує захоплюючий романтизований сюжет про життя засновника модного дому Томаса Барбері. Фактично відео – це міні-фільм, який глядачі спочатку сприймали за трейлер. І це було саме тим, що шукали виробники парфумів, акцентуючи увагу глядача не на самому товарі, а на тому настрої, що отримає споживач, купивши аромат. Сама історія бренду задала цей настрій, а відтак парфуми дому Burberry – це красива, динамічна, надихаюча казка для непересічних персонажів, які творять як живуть, чиє життя захоплює навіть через 160 років. Ця реклама не продає брендовий аромат – вона продає цінність приналежності до великого і прекрасного, додану вартість парфумів – відчуття себе частиною красивої історії красивих людей у красивих обставинах.

Як наслідок, відеоролик отримав понад 15 млн. переглядів на YouTube
Катерина Залєвська
Читайте також