Зрада/перемога - антикризові комунікації
Надія Чорна-Бохняк, експертка з комунікацій, поділилася з PRacticum секретами антикризових комунікацій.
Перше, що варто усвідомити: криза - це нормально й невідворотньо. Це частина функціонування і розвитку будь-якої структури, команди, проекту, процесу, явища. Сприймайте це як можливість радше. Адже кризи допомагають рости, змінюватись, краще розуміти, перемагати врешті.

По факту криза є проблемою, яка стала публічною. Боятися цього не варто - натомість потрібно грамотно підходити до управління ризиками, а також кризами.

Сьогодні спеціалісти у Європі та США дискутують про компоненти комунікацій як сфери, науки та функції для брендів. Дехто переконує, що комунікації варто ділити на зовнішні і внутрішні, стратегічні і кризові. Інші в той же час кажуть, що слід виділяти брендинг, PR, діджтиал комунікації, media relations, розвиток партнерств, GR і кризові комунікації. При тому більшість погоджуються з єдиним: в наш час є 2 по суті напрямки комунікацій: створення контенту та управління кризами.

До речі, професія комунікаційника впродовж останніх років впевнено не виходить з топу найбільш стресових у світі - адже так часто це саме про гасіння пожеж.
Анатомія кризи складається з 3-х основних складових
1
Причина – це проблема, що існує всередині організації.
2
Тригер – епізод, який виштовхує кризу наверх, робить проблему публічною.
3
Розв'язка – криза дозволяється, набирає обертів та завершення.
Реакція на кризу проходить кілька типових етапів: шок, заперечення, відсторонення, прийняття та, нарешті, зміна поведінки, до якої, варто зазначити, не всі доживають.

Запам'ятайте простий алгоритм дій при кризі та старайтеся дотримуватися його, щоб вийти з проблемної ситуації з мінімальними репутаційними втратами або навіть перетворивши кризу у можливість для розвитку
Алгоритм
1
Дослідіть інформацію про кризову ситуацію.
2
Не зволікайте, дійте швидко, бажано дати першу реакцію протягом 8-ми годин після виявлення кризи.

3
З людьми повинні спілкуватись люди, тому завчасу визначте спікерів.

4
Не ховайтеся за мовчанкою, поясніть ситуацію. Обов'язково ВИБАЧТЕСЯ незалежно від того, хто чи що викликало кризу.

5
Запропонуйте рішення кризи, що буде прийнятне для всіх сторін конфлікту.

6
Повідомте про подальші дії.
Це остання складова правила CAP: Concern (занепокоєння, має складати стартові 2-5% будь-якого повідомлення при кризі), Action (дія, додаткові 3-10% Ваших комунікацій роз'яснюють актуальні кроки) і Perspective (перспектива, займає більше 80% комунікацій і демонструє ваші чіткі наміри).
7
Не зникайте зі зв'язку, давайте побільше фактів.
8
Залучайте союзників та тих, кому довірять: партнерів, клієнтів, амбасадорів бренду, співробітників.
9
Скоординуйте дії для уникнення нових дискомунікацій.
10
Налагодьте ефективний та оперативний зворотній зв'язок.
І головне - НЕ БРЕШІТЬ, кажіть ТІЛЬКИ ПРАВДУ.
Препаруємо кейси
Кейс 1. Coca-Cola та Кримнаш

Напередодні нового 2016 року російське представництво компанії Coca-Cola опублікувало на своїй сторінці "ВКонтакте" карту Росії без Криму, Калінінградської області та Курильських островів. Це надзвичайно обурило російських патріотично налаштованих споживачів та викликало хвилю негативу у російському сегменті мережі. Вже 5 січня було опубліковано оновлену карту з усіма невідображеними раніше територіями.
Цікава географія від Coca-Cola
Цього разу хвиля обурення прокотилася Україною: українці активно закликали бойкотувати продукцію компанії, запустили спеціальний хештег у соцмережах #BanCocaCola та навіть називали напій Вата-Кола. До тролінгу Coca-Cola долучилися українські політики, журналісти та лідери думок. Компанія опинилася у дуже непростій ситуації.


Тригером цієї конкретної кризи для росіян стала опублікована карта без Криму та інших територій. Для українців тригер був зворотній - карта Росії з Кримом: надзвичайно чутлива тема з огляду на ще свіжі спогади про силову анексію частини країни та безцеремонне порушення Росією норм міжнародного права.


Цікаво, що такий же fuck-up стався й з кількома іншими міжнародними компаніями в Україні: як то Pepsi та Vodafone. Але саме Coca-Cola "потрапила під роздачу" та сповна відчула міць комунікаційної кризи.

Варто зазначити, що компанія вийшла з кризи вдало та навіть отримала винагороду IRPA awards 2017 за комунікаційні рішення, перетворивши зраду на свою перемогу. Що ж конкретно було зроблено?

Перш за все протягом доби український офіс компанії підготував вибачення та роз'яснення ситуації. Офіційна позиція зводилася до того, що даний інцидент стався внаслідок технічної помилки рекламного агентства, яке створило карту з російським Кримом. В Україні скандальна карта була видалена з усіх офіційних джерел та маркетингових активностей компанії.

"Ми зв'язалися з агентством, яке здійснювало роботи по створенню контенту для офіційних соціальних спільнот, його розміщення та модерації. Було прийнято рішення видалити пост, який викликав обурення. Картинка не претендувала на географічну точність. Вибачте за непорозуміння. Наше завдання – працювати заради вашого задоволення і виробляти високоякісні напої. Ми працюємо з дотриманням міжнародного права"
Внутрішньою проблемою, що призвела до кризи, стало те, що Coca-Cola - це величезна корпорація з ринками збуту ледь не у всіх країнах світу. Відповідно, такій корпорації складно залишатися відстороненою від політичної ситуації у країнах, де працюють офіси компанії та варто зважати на політичний контекст у зовнішніх комунікаціях та всіх своїх меседжах.

Далі інцидент прокоментувало Посольство США в Україні, також виступивши у підтримку проукраїнської позиції.

Ще через певний проміжок часу компанія підготувала та запустила 2 рекламні ролики. Перший був сфокусований на внеску компанії в економічний та соціальний розвиток України. Друге відео про єднання та відданість компанії інтересам України та українських споживачів.
Завдяки цьому компанії вдалося змістити акценти з самого факту кризи на внесок, що зробила та продовжує робити Coca-Cola задля розвитку країни. Це відтак змінило тональність реакції аудиторій.

Розв'язка в цій історії виявилася більше ніж вдалою для Сoca-Cola. Завдяки виваженому підходу та умілому балансуванню між інтересами споживачів різних ринків збуту, які однозначно були взяті до уваги при висловленні офіційної позиції корпорації щодо інциденту.
Кейс 2. Товариство Червоного Хреста в Україні та антикризові комунікації - не треба так!
Відсутність прозорої звітності щодо витрачання державних коштів, невиконання обов'язків перед МОЗ, продаж гуманітарної допомоги, стягування оплати за безкоштовні медичні курси, передача гуманітарки неіснуючим людям - ось неповний список звинувачень, які останніми роками звучать в адресу Товариства Червоного Хреста в Україні. Все почалося з того, що у 2016 році Товариство звинуватили у продажі гуманітарної допомоги, а в мережі з'явився ряд розслідувань даного факту.

Реакція Червоного Хреста була фатальною і провальною. Спочатку впродовж тижня не було взагалі ніякої реакції. А потім у ЗМІ була опублікована заява президента Червоного Хреста в Україні, яка ще глибше закопала репутацію організації.
То що ж таке корупція, панове?
У заяві не було жодних офіційних вибачень за неприємну ситуацію. Це перше fatality. По-друге, очільник організації заявив, що продаж предметів гуманітарної допомоги - не злочин, і таким чином показав свою повну некомпетентність у питаннях корупції. А далі президент організації взагалі почав бачити змову та цілеспрямовану кампанію проти діяльності Товариства в Україні, до якої ніби-то причетні народні депутати.

Така позиція жодним чином не зупинила скандалу, а лише додала йому нових відтінків. Навіть попри пізніші заяви про прозоре розслідування виявлених фактів ситуація не поліпшилися: адже насправді якісного розслідування не було проведено, що також стало відомо ЗМІ. Замість конкретних дій лише пішла у відставку керівниця Київського відділення Червоного Хреста. І це була чергова помилка - офіційно доведена брехня.

Як наслідок, діяльністю організації зацікавилися в Transparency International. У звіті барометру світової корупції за 2016 рік Україні було приділено особливої уваги та окремо згадано про ситуацію з Червоним Хрестом. Далі все ставало тільки гірше. Рахункова палата провела своє розслідування та підтвердила факти масових зловживань у Товаристві. І знову представники організації вдалися до невчасної у даному контекстів тактики нападу у відповідь, звинувативши рахункову палату у непрозорому та упередженому розслідуванні. Це стало ще одним цвяхом у труну іміджу українського Червоного Хреста. Як результат знищеної репутації та невдалих антикризових дій, МОЗ відмовився від фінансування патронатної служби Червоного Хреста, а довіра до організації була остаточно підірвана.
Бити дурня гривнею по кишені
Підсумуємо, які ж заповіді антикризових комунікацій порушив Червоний хрест:
1
Довге мовчання та повільна реакція (тиждень до оголошення хоч якихось коментарів).
2
Замість вибачень та адекватного пояснення ситуації - неконструктивні виправдання та звинувачення у відповідь.

3
Викривлення інформації та невиконання обіцянок щодо вирішення конфліктної ситуації.
Комунікаційна помилка дорого коштувала Товариству Червоного Хреста в Україні. Заплатити довелося не лише втратою величезної частки фінансування, але й зруйнованою вщерть репутацією та сформованим новим іміджем організації, для якої зловживання службовим становищем є звичною річчю.

Пам'ятайте, що криза завжди змінює репутацію, а роль професійного комунікаційника саме в тому, щоб ці зміни відбулися зі знаком +.

Відомо, що понад 80% ризиків функціонування і розвитку будь-яких брендів (немає значення: мова про організацію, персону, проект, бізнесовий стартап) залежать від репутації. Безперервне управління усталеною думкою цільових аудиторій відтак є нематеріальним активом і дозволяє не лише протистояти, а й навіть вивести з кризи "сухими".
Найкраще допомагає підготуватись до кризи (а часто - й уникнути її) увага до визначення ризиків і їх мінімізація:
1
Оцініть репутацію Вашого бренду, провівши SWOT і визначивши цільові аудиторії, найсильніші канали й інструменти, меседжі, спікерів, стейкхолдерів.

2
Розробіть карту потенційних і найбільш вагомих ризиків.
3
Передбачте сценарії розвитку кризи - що, коли, як, чому, завдяки кому і де задієте, щоби мінімізувати репутаційні втрати.
4
Особливу увагу приділяйте управлінню й атмосфері в команді, адже згідно даних Harvard Business Review близько 80% репутаційних ризиків спричинені персоналом.
5
Працюйте на випередження - це найкраще, що можете зробити для свого бренду задля не лише запобігання кризам, а й всебічного розвитку.

Читайте також