Дзвенислава
Новаківська: «Легендарні соціальні кампанії починаються із вражаючих метафор та вміння будувати коаліції навколо резонуючих історій»

Експертка і практикуюча тренерка у сфері візуалізації інформації та розвитку презентаційних/комунікаційних проектів для бізнесу та НГО Дзвенислава Новаківська розповіла Practicum про те, чому для успішної комунікації важлива гармонія текстів та зображень, чому глибинні комунікації є ефективніші за поверхневі «копіпасторії» та дала п'ять практичних порад, як зробити презентацію більш ефективною. А також очікуйте уже зовсім скоро на онлайн-курс від Дзвенислави.

Мій шлях комунікатора почався в 13-ть років з дитячої телевізійної програми, де мене вчили лаконічно висловлюватись. Якісно дизайнити інформацію навчила вчителька англійської, бо через відсутність підручників давала завдання учням самим готувати і вести урок. Якісно поєднувати знання мої та міжнародні методики у єдиний продукт навчила робота прес-секретаря в Фонді державного майна, коли посаду придумали а що з цим робити ніхто не знав. А я вже тоді викладала піар по підручнику, який змогла освоїти через знання мови.

Тепер доля з багаторічного досвіду в піарі та тренерстві повернула мене в роль архітектора візуальних комунікацій. Я отримую неймовірний драйв від вдалого перевтілення ідеї в якісну комунікацію бізнесу та соціального сектору. Коли вдається рій думок в голові мрійників вибудувати у захоплюючий і вражаючий глибиною та різноманіттям ландшафт. І ще й так розташувати входи до нього, щоб саме однодумці з їх аудиторії захотіли увійти у цей світ і стати героями історій, які допомагають втілювати первинні ідеї та робити їх знаковими на рівні суспільства.
Секрети успішних візуальних комунікацій
Дизайн – це проявлена мудрість. Ми візуалізуємо постійно. Навіть тоді, коли лише говоримо чи пишемо текст. Адже слова працюють з уявою, а букви теж картинки. Тому поява ілюстрацій, графіків, іконок, діаграм та графіків – це не спосіб естетизувати заплутані слова. Їх появі має передувати якісна робота на рівні смислів. Візуалізація покаже або системність та глибину вашого розуміння теми, яку комунікуєте. Або забезпечить вам провал невміння схематично та асоціативно донести свій меседж, який свідчить, що до звертання до аудиторії ви самі не дуже розібрались в темі.

Фахівцям з комунікацій добре вивчити базову методику маркетологів по опису моделі споживацької поведінки. В моделі AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) зробили ще одне важливе доповнення – Satisfaction. Цю модель рекомендую брати за основу і на моєму курсі для МВА в kmbs і на своїх тренінгах для фондів та громадських- організацій. Зараз поділюсь лише першим трігером проходження шляху «купівлі ідеї» вашою аудиторією.

Пам'ятайте, що кожна людина живе своїми проблемами, яких і так досить багато (стало б знань і сил в них розібратись). А ту ви з своїми темами, ідеями, бажаннями. Скажу, що люто помиляється той, хто хоче одразу вивалити всю геніальність, масштабніть та важливість теми на голову співрозмовника.

Звернути увагу і втримати її на знаменитих 6 секунд допоможе саме візуальна комунікація. Геніальність в простоті. Починайте комунікацію з метафор (історій) зрозумілих людям, до яких ви звертаєтесь. З чогось, що про них, для них і щось, що торкає. Таке звернення допоможе звернути увагу і зацікавити.
«Ігри газових престолів» від Dixi Group - одна з кращих антикорупційних кампаній в енергетичній сфері України, в якій я виступала комунікаційним експертом. Вона починалась з 17-ти виявлених корупційних схем, презентація яких допомогла б у зміні відповідного законодавства. Сфера газовидобування є неймовірно заплутаною і складною в розумінні усіх правил та ходів. 17 схем доказували це, але не допомагали побачити, де проблемні зони, зміна яких допоможе в боротьбі з корупцією. Вони трансформувались в ігрову карту. Гра в експертному колі, - це не серйозно скажете ви. Але ця метафора влучно резонувала асоціації з діями учасників газового ринку. Вона ж допомогла зробити явно видимими слабкі місця регуляторної системи, а також продемонструвати головних героїв обхідних шляхів та вагу ресурсів втрачених державою. Ефект був настільки вражаючим, що після першої конференції журналісти та фахівці просили на виході набір гра плюс експертна брошура «для друга». Тираж довелось декілька разів додруковувати. А експертна вага та впізнаваність Dixi Group виросла в рази.

Це працює не лише з складними до розуміння темами, а з тими, що мають неоднозначне трактування в суспільстві чи в тих спільнотах, до яких хочете звертатись. Як приклад – 7000 пар пустого дитячого взуття перед Капітолем як символічний знак початку інтенсивної кампанії за зміни у законодавстві, що регулює дозвіл на володіння зброєю. Візуальна комунікація, яка не залишає байдужим.
Щоб рухатись далі і продовжити спілкування, вам необхідно відповісти на питання «як» і «заради чого». До ідеї у вас є певні меседжі-аргументи. І щоб вони були наглядними і доступними, то візуалізація знову стає в нагоді. Найчастіша відповідь на моє питання про потребу в презентаціях, - «Інформувати». Але люди уникають інформаторів, бо ми і так живемо в інформаційних джунглях, то ваше засадження новими концептами більшості обтяжливо і дискомфортно.

На цьому етапі комунікація має викликати не лише інтерес, а й порозуміння. «Ага» комунікацію. Залученість аудиторії в вашу тему і ваш підхід неймовірна важлива для того, аби вони стали вашими комунікаційними агентами і змогли доносити до інших саме автентичне повідомлення.

На цей раз ваш вхід цей етап комунікації через історії та схематичні пояснення, алгоритми чи графічні аргументи. У візуальних історій свої закони розгортання, головна задача яких полягає у побудові довіри до вас як експертів, в яких є знання та досвід, які слухачу хочеться перейняти. Вони допомагають прожити і відчути на собі ефекти, можливості та особливості теми, про яку ви будете говорити.

Пригадую захід, який робили спільно з Інтерньюз Україна для журналістів в рамках програми проти дискримінації в суспільстві. Дискримінація – одна з тем, в сприйнятті якої спрацьовує дуже цікавий поведінковий ефект. Вона настільки дражлива, що люди про неї уникають говорити. Вона точне не буде в топі, коли компанія друзів збереться поговорити ні про що.

В якості тренера я розробила «вступну програму», після якої фахівці розповідали про свої дослідження та кейси. Вона базувалась на експерименті, який колись провели психологи в групі дітей підліткового віку. Легенда полягала в тому, що вчені доказали, що люди з темною райдужкою мають кращі задатки до інтелектуального розвитку, аніж інші. Тому усі учасники з карими очима автоматично потрапили в умовно привілейовану групу на заході. Бонуси були незначними: підйом на ліфті, окремі столики з солодким на кава-паузі, видача обіду першим.

Повірте, нам було про що поговорити на рефлексіїї, коли ми пояснили, що легенда фейкова. І уся інформація експертів сприймалась з того моменту з неймовірним інтересом, масою запитань. Рівень пост-матеріалів був вражаюче фаховим, адже дискримінація стала частиною їх життєвої історії.
Цінність гармонії слів та картинок
Асоціації породжують порозуміння. Концепції – суперечки. Саме тому принципи візуального сторітеллінгу дуже помічні для побудови якісної комунікації та для формування нових бачень, традицій та звичок так цінних для соціальних кампаній.

Для формування якісного асоціативного ряду варто пам'ятати про особливості людського мозку до обробки інформації. Річ у тім, що будь-які поняття, терміни, слова, фрази, ідеї – все, що ми хочемо висловити і передати в якості комунікації, потрапляють у нашу картотеку пам'яті у вигляді «карток» з образом та його назвою. Чим більш абстрактне поняття чи концепція, яку намагаєтесь пояснити, тим складніший образ, який може трансформуватись у цілий комікс чи інфографіку.

Оскільки картотека формується з побаченого нами за життя, то є велика ймовірність, що в каталогу іншої людини за тим же словом збережена зовсім інша картинка. Бо життя і пережитий досвід різний. Це як відомий тест з проханням до аудиторії подумати про собаку і кожен побачить свою. Чим більш абстрактним є той термін чи поняття, які ми вживаємо, тим більша вірогідність того, що людина буде інтерпретувати інформацію по-своєму. Як говорять комунікаційники, вони створюють поле для »шуму». Як наслідок, - ваші слова та ідеї перекручують чи докручують власними історіями.

Саме тому людям набагато легше сприймати, розуміти та запам'ятовувати нашу інформацію гармонійно упакованою за зразком картотеки памяті: короткий пояснювальний текст в супроводі з асоціативним образом. Додаючи термінам та поняттям такий візуальний контекст ми робимо наше спілкування більш комфортним і націленим на порозуміння. І це стосується як слайдів в презентацій, так і кадрів в роликах чи брошур і листівок. При цьому картинка не обов'язково має бути ілюстрацією чи іконкою. Це може бути опис ситуації або історія, яка допомагає проявити глибину і простір вашої ідеї, допомагає її побачити вашими очима. Повірити вам і слідувати вашим ідеям.
Вдалі приклади використання візуалізації в соціальних кампаніях
Усі приклади легендарних соціальних кампаній починались з персональних історій людей, які ставали лідерами змін. З сміливості «пірнання у тему». Іноді з сили подивитись в обличчя болю і поділитись ним з світом. Так починались дві з чотирьох історій, про які хочу згадати. Кампанія «Знай свої лимони» (Know your lemons) від Worldwide Brest cancer, започаткована Корін Елсворс Беамонт, яка через онкологію втратила обидвох бабусь і тривалий час жила в постійних перевірках власного здоров'я. Вона кардинально змінила комунікацію про хворобу, яка звично була через листівки з усміхненими жінками. Це точно не та емоція, яка зрозуміла і близька жінкам, яким діагностовано рак грудей. В рамках кампанії започаткованої в 2014 було розроблено три листівки: для діагностики, демонстрації вигляду раку та покрокового плану обстежень для перевірки стану здоров'я. Також було запущено ролики на youtube. В 2017 році кампанія визнана однією з кращих в світовій практиці. Більше 3 млн. переглядів на fb. Збір коштів.
Дуже схожа історія знакової для України кампанії «Пустіть в реанімацію». Визнана кращою соціальною кампанією в Європі в 2017 році. А розпочалась з власної сумної материнської історії Анастасії Лєухіної, яку вона написала на сторінці фонду «Таблєточки», а потім доповнила десятком інших наповнених болем оповідей знайомих батьків. Ці історії стали найкращим способом донести ідею, що це страшно і може статись з кожним. І навіть з тобою. Їй вдалось неможливе: зібрати коаліцію простих людей, активістів, депутатів, лікарів, держслужбовців і зламати системний спротив Міністерства і чиновників.
На Практикумі ми також розглядатимемо історії двох інших кампаній: «Включайся» від ГО «Дивовижні» та вже згадані раніше «Ігри газових престолів» від Dixigroup. Зроблю маленький тізер - усі кампанії кардинально трансформували долю організацій та допомогли сформувати міцні бренди. А попри те вплинули на стандарти та традиції суспільства.
Усі ці кампанії використали різні медійні канали. Але слідували схожому рецепту легендарних комунікаційних кампаній.
1

Персональна історія вдихає душу і енергію в твої слова і формує довіру до твоїх ідей. Траснформація спільнот починається з трансформації її лідерів.

Феноменальна річ, яка поєднує всі чотири проекти, це те, що жінки на чолі кампаній змогли зробити їх успішними тільки після того, як вони набралися сміливості робити те, що вони боялися робити раніше. Адже їм довелось міняти звичні в суспільстві чи експертних середовищах правила і стандарти. Вони мали знати свій шлях.

2

Суспільні кампанії отримують силу від персональних історій, але рух можливий лише за інтеграції інтересів багатьох з єдиною суспільною ціллю. Успішність адвокації напряму залежить від коаліції.

Жодна з очільниць кампаній не зробила це історією про себе. Це не було похвалою собі без брендування кампанії власними фото. Комунікація йшла від імені різних людей.

Адже найбільш успішні адвокаційні кампанії не про те, який ти крутий у цій кампанії, не про твої супер мега досягнення. Успішні кампанії про те, наскільки ти вмієш побудувати коаліцію навколо тієї ідеї, якою живеш, усунувши себе із першого плану, і помістивши туди насамперед ідею і те, заради чого ти хочеш це зробити.

3

Жодний спеціаліст з дизайну чи контенту чи smm не дасть тої вражаючої сили словам кампанії, як робота керівника компанії над власним питанням «Чому».

Усі чотири історії демонструють, що можна провести дуже успішні соціальні кампанії з малими бюджетами. Успіх часто залежить напряму від вкладеного власником ідеї ресурсу у дослідження себе і своєї цільової аудиторії. Коли ми будемо працювати на нашому курсі, питання «заради чого?» буде першочерговим. Це ключовий елемент успіху, який допомагає всім - і соціальним кампаніям, і бізнес-кампаніям.

Хоча, я підозрюю, що успішних інформаційних кампаній, про які варто говорити було набагато більше. Знаю про деякі з них в силу того, що маю багаторічний досвід комунікатора і тренера у співпраці з такими організаціями, як Фонд «Відродження», Фонд «Євразія», Інтерньюз Україна, Представництво ООН в Україні та ін. Та поки в нас ще немає бази знань з описаними кейсами цих кампаній, яким можуть слідувати інші. Сподіваюсь, що на практикумі започаткуємо добру традицію такої бази знань.
5 порад, як зробити презентацію більш ефективною
1. Починайте презентацію з хенд-мейду, для кого потрібен час, ручка і листочок чи улюблений блокноту. Початок у Power Point одразу передбачає лінійне мислення і провокує «Копіпасторію». Там немає для творчості і вражаючих презентацій. Технічне копіювання і комбінування вже існуючих слайдів наче пластинка, яку заїло. Тому на всіх своїх тренінгах я починаю працювати з учасниками з прописання вручну всіх елементів презентації. Це зупиняє шалену динаміку думок, допомагає побачити весь всесвіт ідеї чи теми майбутньої презентації та сфокусуватись на важливому.
2. Один раз проінвестуйте час в якісний сторіборд теми і зможете швидко готувати презентації по ній для різних аудиторій та запитів. Увесь матеріал цінно перевести у візуальні нотатки на стікерах. Кластеризуємо їх і перетворюмо на каталогізовану систему знань по темі. Рекомендую робити це на фліпчарт листі. У відповідності до цілей та запиту аудиторії кожну презентацію ми можемо швидко сформувати на сусідньому листі за принципом «монтажного столу». І тоді швидко в писати у шаблон презентації у Power Point, Prezi, Canva.
3. Готуючи презентацію слідуйте власній логіці промови чи переговорів. Правило про 20 слайдів - це міф. Кількість слайдів повинна відповідати часу вашого виступу, ритму вашої промови і наповненню.
4. Для того, щоб створити естетично прекрасну презентацію, не обов'язково бути графічним дизайнером. Для презентації я раджу заходити на такі ресурси, як Behance.net і знаходити там для себе зразки, а іноді й темплейти, що допоможуть створювати неймовірно вражаюче оформлені презентації. Як казав Остін Клеон «крадіть як художники». Спершу слідуйте прикладам, а тоді почнете вміло імпровізувати.
5. З мого досвіду роботи з топовими власниками бізнесів в Україні, можу сказати, що навіть та людина, яка ніколи в житті не робила презентацій, доволі швидко може почати її створювати, використовуючи якісь базові прості графічні елементи: текст, іконки та ілюстрації. На слайді важливо виділити найголовніше, поставити акцент на важливих речах, підібрати картинку, яка пояснить про що мова. Технічні можливості того ж Power Point неймовірні. Якщо ж ви хочете залишатися фаховими комунікаторами без перекваліфікації в графічні дизайнери, то вам достатньо знати базові можливості. На моїх тренінга це часто момент неймовірного фурору і здивування, коли за годину учасники створюють дизайнерські слайди власними руками. Та якість дизайну слідує за пропрацьованим контентом.
ЗАПИСАТИСЬ НА ПРАКТИКУМ З КОМУНІКАЦІЙ
Після заповнення заявки на участь з вами зв'яжеться менеджер курсу для узгодження
деталей. З нетерпінням чекаємо на можливість навчати та навчатися разом із вами!
Читайте також