Хотіли продати мило, а змінили світове уявлення про красу
Сьогодні ми живемо у еру ефективних та швидких комунікацій. Кожна компанія намагається виділитися та запам'ятатися для своєї цільової аудиторії, але чи існує універсальний культурний код, що буде доречний до кожної країни, суспільства та культури? Пропоную розглянути одну з найбільш концептуальних комунікаційних кампаній десятиліття, яка виросла з фотовиставки в торговому будинку в Торонто та змінила всесвітне розуміння жіночої краси. Шоу було організоване організоване Dove та Ogilvy & Mather, виставили 67 робіт всесвітньо відомих жінок- фотографів та їх зображення жіночої краси. Саме це змусило Dove зрозуміти, як жінки у всьому світі думають про красу.

Всесвітньо відомий бренд Dove запустив кампанію «Dove: кампанія для реальної краси». Кампанія, що не просто просувала мило, вона сміливо змінювала розуміння жіночої краси. Одного дня на вулицях Канади, США та Лондона з'явилися доволі незвичайні рекламні білборди, які просили водіїв визначити чи зображені жінки є «товстими або підтягнутими?», «зморщеними чи чудовими?».
Кампанія привела 1,5 мільйона відвідувачів до сайту «Campaign for Real Beauty», сповістивши Dove, що це тема, про яку жінки хотіли поговорити. Така проста та ефективна комунікація заклана початок революції розуміння жіночої краси у комунікаціях.

Ця унікальна комунікаційна кампанія почалася з простого дослідження, що було здійснене брендом Dove на початку 2000-х років. Звичайне опитування, що ставило на меті віднайти спосіб відродити бренди який загубивля на фоні інших компаній, допомогло бренду знайти ключ до ефективної комунікаційної кампанії, що зробила перший крок до формування єдиного культурного коду для комунікацій. Перше опитування показало, що тільки 2% опитаних жінок вважали себе красивими, дослідження складалося з 3200 телефонних опитувань, проведених серед жінок у віці від 18 до 64 років у десяти країнах. Інтерв'ю проводилися в таких країнах як: США, Канада, Великобританія, Італія, Франція, Португалія, Нідерланди, Бразилія, Аргентина і Японія. У кожній країні було проведено 300 інтерв'ю, за винятком США, де було проведено 500 інтерв'ю.
Бренд почав використовувати у власних комунікаціях жінок усіх рас, форм та віку, щоб в першу чергу почати змінювати вектор жіночої краси. Моделі відображають вузьке уявлення про красу. Бренд Dove вважає, що краса для всіх і тому використовує у всіх своїх комунікаційних матеріалаї тільки реальних жінок різного віку, розмірів, національностей, кольору волосся, типу або стилю. Бренд став світовим амбасадором справжньої жіночої краси без стандартів. Dove взяв те, що можна було вважати за слабкість в категорії краси, і перетворив його на силу, яка переосмислила красу, так що здавалося, що хтось може побачити себе по-різному. На сьогоднішній день компанія досі викоритовує справжніх жінок у власних кампаніях, що дозволяє їм створювати універсальні та мульти-культурні комунакації для жінок у всьому світі.

Така комунікація не тільки є ефективною та мультикультурною, вона значно вплинула на продажі мила Dove. За останніми данними продажі продукту зросли з 2,5 мільярдів до 4 мільярдів.


Тетяна Матійко