Ольга Тимченко: інформаційні кампанії для соціальних змін

Інформаційні кампанії, що мають на меті зміну поведінки, повинні бути системними та виважено спланованими на кожному етапі. Якщо методи донесення ідей до аудиторії вибрані ризиковані (пікантні теми, нестандартні асоціативні перенесення тощо), важливо ретельно перевірити згенеровані для цільових аудиторій меседжі, релевантність форм їх подачі та зрозумілість закладених в меседжах інсайтів. В іншому випадку є ризик отримати результат протилежний бажаному, бути не так зрозумілим або незрозумілим зовсім, знівелювати зусилля десятка спеціалістів або навіть погіршити відправну ситуацію.
MELANŻ. Очікування проти реальності
У 2017 році на замовлення Головної санітарної інспекції Польщі було створено кілька соціальних роликів, що мали на меті запобігти вживанню наркотиків підлітками. У відео автори демонстрували як діють різні види наркотиків. Головний герой – підліток, вживав наркотичну речовину та переживав всі відтінки наркотичного сп'яніння, які були показані з його точки зору. В кінці відео режисер фокусував увагу на тому, як виглядає герой зі сторони – один посеред вулиці, корчиться в дивних позах та явно не викликає довіри. Логіка авторів була зрозуміла – для підлітків дуже важлива зовнішня оцінка, те, як вони виглядають в очах інших. Відповідно, автори хотіли продемонструвати, що вживання наркотиків може здаватися класним лише самому споживачу, зі сторони ж це виглядає жахливо, принизливо та непривабливо. Але метод донесення меседжу виявився невдалим та спровокував неочікувану реакцію.

Замість розуміння деструктивного впливу наркотиків, багато підлітків отримали зовсім інший інсайт – головне твої відчуття, байдуже, як ти виглядаєш. Отже вживати це дуже весело та прикольно, але виглядати ти при цьому можеш погано. Тому потрібно вживати у правильному місці з правильними людьми і насолоджуватися.

Крім того ролики викликали дискусію про те, чи дійсно правильно автори відео показали дії різних речовин. У мережі почали з'являтися купа відео, де молоді люди розповідали та демонстрували як діють ті чи інші наркотики та як їх вживати.

Як наслідок, лише один ролик набрав понад 245 тис. переглядів. Проте кампанію швидко згорнули, адже своїх цілей вона не досягла, а спричинена нею дискусія лише поглиблювала проблему.
Будьте обережні зі своїм креативом
Антикорупційні кампанії Transparency International – як вода камінь точить
Хронічні системні негаразди долаються лише системною роботою, багаторазовим повторенням та довготерміновими стратегіями. Щорічні антикорупційні кампанії «Transparency International Україна» кожного разу говорять про різні аспекти проблеми, задіюються різні інструменти соціального впливу. Незмінним лишається лише їх системність.

У 2014 році стартувала інформаційно-мобілізаційна кампанія «Викривати не соромно!». Корупція не існує у вакуумі, в неї включений як корупціонер, так і той хто дає хабар чи просто знає про таку практику і мовчить. У світовій практиці викривачі корупції - це потужний механізм її запобігання. Тому метою кампанії було побороти радянський стереотип про те що викривати погано (не бути стукачем), змінити ставлення до викривачів та переконати людей інформувати про корупцію.

Враховуючи, що кампанія стартувала після революції гідності та хвилі патріотичного піднесення, її амбасадорами стали такі беззаперечні авторитети українців як Тарас Шевченко, Григорій Сковорода чи Леся Українка. Лаконічний посил «Вона/він би не мовчав», емоційне візуальне підкріплення та проста інструкція до дій виявилися ефективним тріо інструментів, що дозволили правильно заговорити про таку чутливу тему, як особиста відповідальність за ситуацію та необхідність створювати зміни самостійно.
У 2017 році кампанія отримала своє продовження. Цього разу метою стало формування нульової толерантності до корупції ба навіть відрази до такого суспільного феномену. «Transparency International Україна» запустила ще 2 інформаційні хвилі. Цього разу автори вирішили ризикнути та зробили ставку на тему, яка завжди приваблює – секс. Обидві хвилі кампанії «Я даю» та «Я не даю» провокували очевидну асоціацію та привертали увагу до змісту.

Кампанія «Я даю» стала асоціативне або емоційним перенесенням, включенням в контекст що вже має певну оцінку. В даному випадку це була негативна оцінка щодо «об'єктивації» громадян як невичерпного джерела додаткових прибутків. Успішний бізнесмен, який дає бо так простіше; хворий пацієнт, який дає бо хоче вижити; молоді студенти, які дають бо так вже звикли. Всі ці люди ніби примушені робити щось неприємне, адже не мають виходу.

Друга хвиля «Я не даю» була побудована навколо суспільних авторитетів активної молоді, таких як Сергій Жадан, Тетяна Даниленко чи Майкл Щур. Меседжі амбасадорів відповідали їх іміджу та характеру – від серйозного тону та апеляції до свідомості до тролінгу та висміювання. Тут асоціювання переносилося на авторитетів, на те, якими хочуть бути самі цільові аудиторії та хто є їх прикладами для наслідування.

І це спрацювало, змусило людей подивитися на ситуацію під різними кутами, побачити себе в ній не як стороннього спостерігача, а учасника. Кампанія викликала хвилю дзвінків у «Transparency International Україна» та зізнань у мережі про те, як людей змушували давати хабар та відчувати себе приниженими і використаними.

Більше інформації про антикорупційні кампанії на сайті https://ti-ukraine.org/project/comcampaigns/
Катерина Залєвська
Читайте також