Секрети вдалого медіапітчингу.
Як просувати зміни через ЗМІ
Системна робота з медіа допоможе встановити не лише довготривалий і продуктивний контакт, а й просувати зміни. Та довкола так багато медіа, а ваші ресурси обмежені - як вибрати і працювати саме з тими ЗМІ, які вам точно допоможуть - ось 4 речі про медіа від Тетяна Пушнової, які допоможуть вам сфокусуватися і скласти дієву стратегію взаємодії з ними.

Медіа це люди
За кожним ЗМІ стоять реальні люди - редактори, журналісти, продюсери. Зараз медіа стають відкритими і ми легко можемо дослідити, не лише, хто редактор "Української правди" чи "Дзеркала тижня", а знаємо окремих журналістів без персонального знайомства з ними. Аналізуйте потрібних вам представників ЗМІ за такою схемою:
1
Вік, стать, освіта та статки - це стандартні показники, але вони дають зрозуміти наступні пункти.

2
Стереотипи та цінності. Вони допоможуть нам зрозуміти, кого саме варто ангажувати та чим цю людину зачепити. А ще ви уникнете ризику, коли цінності чи позиція представника ЗМІ може суперечити ідеї вашого проекту.

3
Потреби представників ЗМІ. Вони сфокусовані на професійних прагненнях, а отже на пошуку цікавих історій, які будуть "продаватися" та допоможуть журналісту досягти визнання. Тож дайте їм це.

4
Поінформованість журналіста щодо вашої проблеми. Пам'ятайте, що журналіст швидше за все нічого не знає про вашу тему, а тому не зацікавлений нею. Тож змінюйте журналістів, вони допоможуть вам змінити їх читачів чи глядачів. Не забувайте писати коротко та чітко. Перші 5 слів вашого повідомлення журналісту - ваш ключ до подальшої взаємодії з ним. Поставте їх в тему листа чи заголовок прес-релізу, щоб захопити увагу журналіста. Хоча знаєте, до біса ці релізи - спілкуйтесь з журналістами особисто, шукайте ключики до кожного з них.
5
Знайте, хто є авторитетом для ваших ЗМІ, щоб використати це як додатковий інструмент впливу
6
Знайдіть місця та події, де тусуються журналісти. Зараз такими точками є Львівський та Харківський медіафоруми, Фестиваль журналістів-розслідувачів "Межигір'я", Kyiv Media Week тощо. Дослідіть подібні локальні, регіональні та національні події і відвідуйте їх.
Медіа - це їх споживачі
Медіа - це також люди, які їх читають, дивляться, слухають. Тут важливо зрозуміти, що саме отримують читачі і глядачі від тих медіа, якими користуються. Розваги, інформація про безпеку/небезпеку та корисну інформацію, нове знання, теми для розмов, емоції/співпереживання/порівняння, залученість та інтерактивність. Розуміння аудиторій допоможе розібратися з тим, як ваш контент перетинається з вашою ЦА, яку ви хочете досягти через ЗМІ. Складіть медіа-карту, знайдіть на ній місце для свого проекту.

Нижче - приклад того, як може виглядати уявна медіа-карта. ЗМІ на ній розміщені відповідно до вікового та гендерного розподілу своїх аудиторій. На даній карті лише телебачення і дані станом на кінець літа 2018. Домалюйте до неї аудиторії інших медіа. Знаючи цільові аудиторії свого проекту вам не складно буде і його помістити на таку карту та побачити поруч увесь пул медіа-ресурсів, що підійдуть для ваших цілей найкраще.


Наочна візуалізація допоможе швидко зорієнтуватися, з якими медіа працювати першочергово.
Медіа - це бізнес
На жаль, в Україні переважна більшість медіа так і не стала бізнесом. Українські медіа в основному дотаційні, а значить транслюють позицію свого власника. Дохідність медіа дозволяє їм бути незалежними. Проте більшість українських медіа збиткові або ледь виходять на самоокупність. Заробляють же медіа на рекламі, на яку припадає левова частка прибутку. Прогнозований бюджет всіх рекламних кампаній на 2018 рік в Україні становить 20 млрд. грн. Джерело.

Основа - це розміщення на телебаченні. Інтернет-реклама в останні роки відвойовує все більшу частину, забираючи все більше прибутків у радіореклами та преси (так, вони занепадають).

Іншим джерелом прибутку медіа є розповсюдження. На розповсюдженні так-сяк заробляє преса. Зняття плати за перегляд у телеглядачів у нас ще в зародковому стані. Радіо занепадає, але так і не вигадало, як заробляти на українських слухачах.

Найбільше медіа заробляють на впливі. Тому важливо розуміти як співставляється наша потреба у змінах з потребами основного інвестора медіа.

Розуміючи структуру заробітку медіа вам буде легше запропонувати їм такі формати співпраці, які принесуть ЗМІ реальну вигоду.
Медіа - це технології
Це технології виробництва. Знаючи як, коли та в якій послідовності виготовляється той чи інший медіапродукт, ви будете розуміти, коли подавати матеріали, хто ухвалює рішення щодо тем, як відбувається продакшен, коли дедлайни і які технологічні обмеження чи переваги.

Технології розповсюдження - це про те, як медіа отримують ліцензію, як регулюється цей ринок та де може бути для вас вікно можливостей для взаємодії (наприклад, підсилення позицій медіа у діджиталі, якщо ваші майданчики популярні за їхні).

Великого значення набувають технології споживання. В часи діджиталізації користувачі продуктами медіа не обмежуються просто переглядом контенту, а менеджери ЗМІ думають не лише про розповсюдження свого продукту, але й про те, як саме він буде спожитий - з лептопу чи у мобільному форматі, з інтерактивним залученням користувача тощо.


Медіа - це демократичний інститут
ЗМІ - важлива і невід'ємна складова демократичного суспільства: по-перше, допомагає скоротити та контролювати розрив між бідними/багатими, освіченими/неосвіченими, старими/молодими, сходом/заходом тощо.

Медіа дозволяють знайти те, що стане темою для розмов всього суспільства - від власної кухні до стін парламенту.

Медіа формують саморозуміння та самоідентифікацію суспільства, допомагають відповісти на питання "Хто я" - людина яка не терпить корупції, небайдужий та відповідальний громадянин, українець та європеєць тощо. Розуміння того, яким громадянином кожен себе усвідомлює, допоможе вам сфокусувати меседжі своїх соціальних проектів та вибрати для них найбільш відповідні ЗМІ.


Тетяна Пушнова: 14 років роботи на телебаченні, спеціалізація – інформаційне мовлення.

Досвід роботи в новинах (редактор, журналіст, продюсер), аналітичних програмах (редактор, журналіст), ток-шоу та новинних марафонах (редактор).
Катерина Залєвська
Читайте також