| Як створювати вражаючі соціальні інформаційні кампанії |
Ольга Тимченко, лекторка Практикуму, в рамках третього модулю програми розповіла про особливості соціальних інформаційних кампаній.
Соціальна реклама – це інформація будь-якого типу, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.
Якщо ціль вашої соціально-інформаційної кампанії – зміна поведінки цільової аудиторії обов'язково мають відбуватись міжособистісні комунікації (зустрічі, конференції), створюватись відповідні коаліції та партнерські союзи.
Поведінка може змінюватись через зовнішній вплив (через чийсь приклад) або внутрішній (власне рішення, а отже воно більш цінне).
В соціальних кампаніях важливо використовувати «інсайти» – явно невисловлені думки, з якими погоджуються, хоча раніше не помічали. Щоб знайти інсайт необхідно використовувати правило «П'яти чому?», відповідаючи на проблемне питання.
Соціальна інформаційна кампанія – це завжди емоції і для зміни установок потрібно змінити емоційне значення проблеми, що знаходиться у фокусі.
Установка формується через включення у відповідну діяльність; залучення до значимої для людини групи або коли людина систематично отримує відповідну інформацію;Щоб сформувати установку використовується метод асоціативного або емоційного перенесення
Для зміни установки чи стереотипу необхідно близько 10-15 років.
Поведінка може змінюватись через зовнішній вплив (через чийсь приклад) або внутрішній (власне рішення, а отже воно більш цінне).
В соціальних кампаніях важливо використовувати «інсайти» – явно невисловлені думки, з якими погоджуються, хоча раніше не помічали. Щоб знайти інсайт необхідно використовувати правило «П'яти чому?», відповідаючи на проблемне питання.
Соціальна інформаційна кампанія – це завжди емоції і для зміни установок потрібно змінити емоційне значення проблеми, що знаходиться у фокусі.
Установка формується через включення у відповідну діяльність; залучення до значимої для людини групи або коли людина систематично отримує відповідну інформацію;Щоб сформувати установку використовується метод асоціативного або емоційного перенесення
Для зміни установки чи стереотипу необхідно близько 10-15 років.
При розробці соціальної реклами варто враховувати особливості українського менталітету, серед яких можна виокремити наступні:
1
1
Високий рівень ізоляціонізму (принцип "моя хата з краю" допомагав виживати).
2
2
Бути активним небезпечно (розкуркулення, посттоталітарні наслідки).
3
3
Правова свідомість на дуже низькому рівні.
4
4
Психологічне тяжіння до бідності (бути багатим соромно).
5
5
Чуйний, але в рамках групи.
6
6
Сімейні.
7
7
Високий рівень паранояльності.
8
8
Знижена емпатичність, головна задача - особиста безпека
9
9
Недовіра до авторитетів
10
10
Тяжіння до батьківської фігури в політиці.
11
11
Більшість - за потребами та мотивацією на 2 нижніх щаблях "Піраміди Маслоу"
Соціальна реклама створює моду, змушує замислитись; розповідає про можливі наслідки від здійснення негативних дій.
Які емоції працюють найкраще:
Як побудувати соціальну інформаційну кампанію?
1. Визначити мету.
Вона має звучати, як виклик та передбачати зміну поведінки ЦА, привертати увагу до теми, змушувати переоцінювати стереотипи, надати інформацію або сприти впливу на законодавство.
2. Провести дослідження, зібрати факти
3. Визначити ЦА.
Агентами змін можуть стати 5% аудиторії, ЗМІ доцільно виділяти в окрему ЦА (встановлення контактів з регіональними медіа – корисно на майбутнє).
4. Підготувати бриф для вашої кампанії.
Існує Біржа соціальної реклами – це сайт, через який громадські організації можуть замовити рекламу у фахівців. Для початку розробки вам потрібно підготувати та надіслати їм бриф.
В брифі потрібно вказати загальну інформацію про ГО, мету кампанії, ЦА, єдине повідомлення, які емоції мають викликати, який рекламний продукт потрібен, бюджет, обов'язкові елементи. Також написати конкретні та лаконічні листи в рекламні агенції.
В брифі потрібно вказати загальну інформацію про ГО, мету кампанії, ЦА, єдине повідомлення, які емоції мають викликати, який рекламний продукт потрібен, бюджет, обов'язкові елементи. Також написати конкретні та лаконічні листи в рекламні агенції.
5. Визначитись з партнерами та окреслити, які вигоди вони можуть отримати від співпраці з вами:
– рекламні агенції (вони можуть на вас тренувати креативність),
– оператори зовнішньої реклами (розміщення соціальної реклами по квотам. партнерами можуть бути Міністерство інформаційної політики, Асоціація зовнішньої реклами України),
– медіа (ви дасте ексклюзивну інформацію),
– партнери по коаліції (посилення позицій),
– користувачі соціальних мереж,
– відомі люди.
– оператори зовнішньої реклами (розміщення соціальної реклами по квотам. партнерами можуть бути Міністерство інформаційної політики, Асоціація зовнішньої реклами України),
– медіа (ви дасте ексклюзивну інформацію),
– партнери по коаліції (посилення позицій),
– користувачі соціальних мереж,
– відомі люди.
6. Робота над концепцією та стратегією
7. Підібрати канали комунікації та ключові повідомлення.
Серед звичних каналів комунікації (радіо, ЗМІ, онлайн активності) обов'язково мають бути зустрічі, заходи.
При роботі над ключовим повідомленням варто визначати про що говорити та не говорити, визначити проблеми, як можна вирішити, знайти історії успіху та визначитись з відповідями на питання «Чому цільова аудиторія має змінити думку?».
Актуальним інструментом є проведення Facebook-флешмобів (потрібно придумати цікаві хештеги, меседж, зібрати топ-20 (або топ-100) лідерів думок, підготувати лист запрошення).
При роботі над ключовим повідомленням варто визначати про що говорити та не говорити, визначити проблеми, як можна вирішити, знайти історії успіху та визначитись з відповідями на питання «Чому цільова аудиторія має змінити думку?».
Актуальним інструментом є проведення Facebook-флешмобів (потрібно придумати цікаві хештеги, меседж, зібрати топ-20 (або топ-100) лідерів думок, підготувати лист запрошення).
8. Розписати таймінг кампанії.
9. Підготувати інформаційні продукти.
10. Реалізувати кампанію.
9. Підготувати інформаційні продукти.
10. Реалізувати кампанію.
11. Підвести підсумки та виміряти результати кампанії
Провести медіамоніторинг, соціологічне дослідження, визначити ефективність меседжу, різні критерії – перегляди, дзвінки, пости в соціальних мережах.
Юлія Родченко
Тренінги з комунікацій
Комунікаційні стратегії
Контент та креатив
Розвиток спеціалістів
Створюємо ефективні комунікації та навчання для соціальних та поведінкових змін.
We're Practicum:
social marketing team
social marketing team
Освітні рішення
