Fun, easy, popular або Як змінювати поведінку людей
Чому це складно, але можливо розповіли експертки комунікаційної агенції з США Marketing for Change під час лекції у Києві. Авторки популярної у світі практики про маркетинг для поведінкових змін радять, як ефективно комунікувати, адвокувати про важливі соціальні зміни, а не як завжди, лише змінювати ставлення до проблеми. Від забезпечення безпеки на автошляхах до зниження кількості розлучень у подружжях. Як спілкуватися та доносити до людей важливі повідомлення за допомогою соціальної реклами, а не просто витрачати чергові кошти на старі та нудні меседжі.

Пропозиція – одна із суперсил досвідченого комунікаційника
Передусім, наша специфіка маркетингу для соціальних змін відрізняється від поінформованості в якомусь питанні та ставленні до нього аудиторії. Припустимо, що після лекції – невелике частування. Ви собі оберете вітамінний пучок моркви чи смачненьке тістечко? Як показує практика, просто розповівши людям, що ось існує така дуже корисна для здоров'я їжа, ми на їхній вибір не вплинемо. Люди ж бо давно про це знають, але таке знання не надто схиляє їх споживати корисні овочі та фрукти.

І також треба змінити картину знань людей. Важливо розуміти, що змушує людей обирати те чи інше. Адже 95% речей, які робимо – це результат рішень, прийнятих через якісь емоції, що мають на нас вплив. Наприклад, перебуваючи у якійсь країні я можу почати носити інший одяг, якщо там будуть такі норми. І саме через норми можна вплинути на поведінку людей. Ще на рішення людей впливають гроші та знання.

Чи існують інші фактори, які б можна було враховувати у маркетингу? Так, це пропозиція. Наприклад, ми хочемо переконати людей зробити тест на СНІД. Тому вони мають не просто отримати інформацію про це рішення, а маркетингову пропозицію.

Щоб зробити маркетингову пропозицію кращою, яка б спонукала людей щось змінити, треба визначити з ким хочете говорити і кому давати свій меседж. Якщо грінпісівцям сказати, будьте "зеленими", це очевидно не для них повідомлення, ця спільнота вже "зелена".

Будь-яка ефективна спеціальна зміна базується на таких компонентах: поведінкова теорія, дослідження аудиторії, помітні і вимірювані зміни поведінки.

Можна користуватися трьома напрямками для вибору майбутньої стратегії соціальної кампанії:
веселим чи захопливим
простим
популярним
Чому саме це? Розваги – діяють як винагорода аудиторії за вибір конкретної поведінки. Чим простіше завдання має виконати людина, тим привабливішою для неї стає ваша пропозиція. Звісно, що нова поведінка має бути популярною: може приваблювати певну вікову групу ачи відповідати інтересам групи людей, до якої вони належать.

Наприклад, гасло на плакаті однієї "зеленої" соціальної кампанії, читається як "Protect fan' і закликає людей не користуватися добривами для своїх газонів. Дощі змивають хімікати у місцеву бухту та забруднюють її. Хоча кожен з місцевих мешканців, хотів би гарно та весело відпочивати біля єдиної у місті чистої водойми.
Щоб нарешті втілювати поведінкові зміни на практиці, комунікаційнику варто мати добру пам'ять
– Пам'ятати до кого звертаєтеся. Адже вдало налагодити зв'язок зі своєю аудиторією – це велика радість. Треба розуміти що людей турбує, які у них інтереси або проблеми, які больові точки. Пам'ятати також, що їхні думки зайняті різноманітними буденними питанями, а не вашими важливими меседжами.

– Пам'ятати, що хочете, щоб зробила ваша цільова аудиторія. Наприклад
, був колаж із зображенням рибоголової людини від WWF і гасло на цьому плакаті "Зупини зміну клімату, поки вона не змінила тебе". Це яскраве гасло для екокампанії, яке вдало задіює емоції, але не розповідає, як звичайній людині все це змінити. Ніхто не хоче перетворюватися на рибоголову людину.

– Пам'ятати, як говоритимете впродовж кампанії до своєї цільової аудиторії: де й на чому розмістите свою інформацію.

Не свідомі рішення – так, більшість свого життя, люди приймають рішення базуючись не на знаннях, а на емоціях.

Порада: коли робитимете дослідження вашої аудиторії, не запитуйте у них чи їм подобається ваші повідомлення. Бо це помилка.

Існує три складових вимірювання концепції
раціональна
емоційна
захоплююча і спрямована на діяльність
Під час опитування трапляється, що люди кажуть, нібито пам'ятають про ту чи іншу соціальну рекламу, хоча вони забувають про неї вже за п'ять хвилин. Тому під час дослідження краще брати до уваги усі три вимірювальні складові.
Карен Онг під час лекції у Києві
«Посади дерево, врятуй планету!»
Важливо не буквально закликати людей до чогось, а якось їх спонукати. І дуже важливо давати людям фан під час соціальних кампаній. Наприклад, є відоме гасло "Посади дерево, врятуй планету!", воно гарне і людям подобається. Але ж, тут треба зауважити таку важливу річ: з цим меседжем треба йти до тієї частини аудиторії, яка ще не висаджує дерев. І щоб вони почули і зацікавилися, додатково до висаджування дерев, пообіцяйте людям катання на скейтбордах та подібні активності. Тоді вони зможуть прийти разом з друзями. Так, перед цим, з'ясуйте, які є спільні інтереси у вашої аудиторії і чим їх напевно можна привабити на акцію.

Часом, можна використовувати маркетингові технології комерційних продуктів, щоб показати людям, що з нами теж весело.

Сара Ісаак (Sara Isaac) – в минулому журналістка, нині експертка з маркетингу для соціальних змін. Вона курує проект IHateHimSoMuch.com, який популяризував здорову ініціативу шлюбу та BeFloridian.org – екологічну кампанію, що закликала мешканців західного берегу Флориди мінімізувати забруднення водних шляхів добривами.

Карен Онг – експертка з маркетингу для соціальних змін. Працювала над розробкою бренду глобальної американської урядової ініціативи, котра допомагала громадськості бути почутою. Карен також була частиною проекту, спрямованого на переосмислення безпеки на дорогах (США).

Лекція відбудеться в рамках спільного проекту UNICEF Ukraine, Український католицький університет UCuniversity та Practicum.

Читайте також