Те, про що ніхто не хоче говорити вголос
Як працювати з чутливими темами - кейси від Надії Колесникової.

Чутлива тема - це та, про яку не прийнято або ж не хочеться говорити; тема, яка зачіпає та викликає полярні думки й коментарі.

Більшість соціальних тем є чутливими та не такими, про які люди не хочуть говорити добровільно: страждання хворих на рак, самотня і нужденна старість, знущання над дітьми в інтернатах, жахливі умови в'язниць тощо.
Проте є кілька принципів, що допомагають підняти чутливі не лише серед професійних кіл, але й у медіа та серед звичайних громадян, які можуть вважати, що їх це не стосується. Ось ці ключові принципи:
1
Менше емоцій
Зважаючи на й без того велике емоційне навантаження чутливих тем, варто зменшити в них емоційний фон та звернути свій погляд на раціо.

2
Вимірювати, щоб показати цифри
Факти дають змогу переключити увагу з емоцій на логіку та пошук виходу, а не саме лише співчуття.
3
Дати інші емоції
Замість розпачу та відчаю, що притаманні чутливим темам, варто показати, що вихід є і ситуацію можна виправити. Особливо гарно працюють позитивні приклади

4
Допомогти відчути на собі
Для більшості людей проблеми просто може не існувати, якщо вона не торкнулася їх безпосередньо, а проста розповідь не допоможе пережити ситуацію та відчути емпатію.
5
Сформувати ком'юніті
Коло однодумців, які збільшать розголос, розширять цільові аудиторії та допоможуть тримати постійний інтерес до теми та дискусію навколо теми.

Кейс кампанії "Стоп Біль" про лібералізацію правил видачі знеболювальних препаратів невиліковно хворим.
Через жорсткий контроль обігу наркотичних препаратів смертельно хворим людям в Україні часто дуже важко отримати доступ до ліків, що можуть бути віднесені до категорії наркотичних речовин (морфій) Через це хворі змушені страждати від нестерпного болю або шукати нелегальні варіанти на чорному ринку.

У 2011 році стартувала акція на підтримку полегшення процедур доступу до сильних знеболювальних для смертельно хворих. Спершу була ідея створити групи підтримки для смертельно хворих, щоб допомогти їм ділитися проблемами, а також зібрати реальні історії та спричинити суспільний розголос. Така система була ефективною, наприклад, для Сполучених штатів. Проте в Україні це б не спрацювало з кількох причин. По перше, через відсутність культури групової терапії та звернень за психологічною допомогою. По друге, через неможливість хворим відвідувати такі заклади внаслідок тяжкого стану їх здоров'я. Тому було вирішено переключити увагу із самих хворих на їх родичів. Таким чином цільові аудиторії отримали інший емоційний меседж. Замість страждань хворих відчути себе тими, хто може доглядати за хворими. А це може бути навіть страшніше. Так почався збір історій родичів смертельно хворих та ангажування їх в спікери кампанії.

Іншим важливим моментом акції була ціль - дати відчути проблему на собі. Вихід був знайдений і він був успішним. У 2012 році була проведена надзвичайно гучна прес-конференція. Під час неї спікери пропонували учасникам взяти і потримати в руках чашку з окропом. Всього одна хвилина болю, яка мала продемонструвати, що насправді терплять щодня смертельно хворі. Не випадково була вибрана саме прозора чашка, яка символізувала невидимість болю для всіх, крім тих, хто від нього страждає (варто лише взяти в руки гарячу чашку, як біль стає дуже помітним). Не випадково були вибрані і спікери. Дмитро Шерембей особисто доглядав хвору на рак бабусю та міг дуже відверто поділитися власною страшною історією про те, як йому доводилося варити "ширку" для неї, адже дістати законно морфій у достатній кількості він не міг. Подібні шокуючі зізнання звучали і з вуст інших родичів - свідків.


Конференція зібрала 14 камер від різних телеканалів, десятки сюжетів у ЗМІ та широку дискусію не лише у соцмережах, але і на рівні відповідальних відомств. Це надзвичайний успіх для такої непопулярної теми. Це було надзвичайно ще й тому, що 6 років тому тема лище почала підніматися і будь-які згадки про морфій автоматично ставили її в ряд тем про наркотики. Жоден поважний лідер думок чи телеканал тоді не хотів виглядати так, ніби він популяризує наркоманію.
Лише відчувши на власному досвіді біль, люди починають розуміти справжню проблему смертельно хворих.
Люди не консерви або "Спробуй, сука, виживи"
Одна з найуспішніших інформаційних кампаній НПМ (Національний превентивний механізм), що мала на меті продемонструвати нестерпні умови життя в різних закладах несвободи, сформувати нетерпимість до такої ситуації серед населення та збільшити кількість людей, які хочуть стати моніторами превентивного механізму. Ця кампанія відома, в першу чергу, через свої креативні постери, що були розміщені по містах україни. Переконливе зображення людини в консервній банці прямо відсилала глядача до розуміння того, що в місцях несвободи люди живуть у нелюдських умовах, часто не набагато кращих за нацистські табори.Крім того плакати ламали уявлення і про самі місця несвободи, які часто асоціюються лише з тюрмами чи психіатричними лікарнями і аж ніяк не з інтернатами чи будинками престарілих.


Але найцікавішим інструментом в рамках кампанії був відзнятий агенцією Green Penguin Media до старту кампанії промо-ролик, який нібито рекламує чергове реаліті шоу. Зміст цього шоу - це виживання в надскладних умовах. Голос диктора під епічну музику називає страшні цифри про 6000 місць несвободи по всій країні, про більше мільйона учасників цього жостокого реаліті-шоу, з яких понад 90 000 дітей - і всі вони намагаються вижити там, де є лише відчай.


Ролик переміг у номінації "Соціальні ролики" на фестивалі Red Jolbors (центральноазіатський фестиваль реклами). Він був випущений у ефіри, проте без головного - останньої фрази, яка задавала тон всьому сюжету - "Попробуй, сука, виживи".Проте найважливіший результат кампанії - це збільшення у 6 разів кількості моніторів НПМ внаслідок реалізації кампанії.


А ти б вижив?
Катерина Залєвська
Читайте також