"Спершу врятуй крабів, а потім їж!" або Як комунікаційникам ефективно впроваджувати соціальні зміни

У тексті ви дізнаєтесь, що таке Behavioural change communications (BCC) і Communication for development (C4D) та чому про них потрібно знати комунікаційникам, які працюють у соціальному секторі.


Розберімося з визначенням. Комунікація в цілях зміни поведінки (Behavioural change communications (BCC) – це процес роботи з окремими особами, сім'ями та громадами через різні канали зв'язку, який сприяє позитивній поведінці і підтримує необхідне середовище. Наприклад, якщо після імунізаційної кампанії мами, які зробили щеплення дітям, почнуть радити іншим мамам робити те саме - ціль BCC досягнута.

What is Social and Behavior Change Communication?

Дослідження показують, що комунікаційні програми можуть покращувати знання, змінювати культурні норми і поведінку. BCC довела свою ефективність в декількох сферах охорони здоров'я, як-от профілактика ВІЛ та СНІДу, поліпшення здоров'я новонароджених та матерів, а також скорочення поширення малярії та інших інфекційних захворювань. Наприклад, у США більше 1,5 мільйона людей спробували кинути курити під впливом кампанії BCC.
В Індонезії у 1960-х в середньому жінка народжувала 6 дітей.Сьогодні – дві-три завдяки національній BCC кампанії, яка заохочувала використовувати сучасні методи контрацепції.
Серед потужних інструментів, які використовують у програмах BCC, - засоби масової інформації, заходи на рівні спільнот, міжособистісні комунікації, інформаційні та комунікаційні технології і нові медіа.
Як це працює?
Ефективна BCC починається з намагання зрозуміти, як люди думають і відчувають, що спонукає їх поводитись саме так. На інтуїтивному рівні ми робимо те саме, намагаючись переконати людину вести себе певним чином. Коли ми когось добре знаємо, то розуміємо, коли і які аргументи використовувати, щоб зробити спілкування ефективним. Але спроба зробити те ж саме в більших масштабах – це вже трохи інша гра.

Одним із інструментів, які можна використати у BCC, є соціальний маркетинг.

Прикладом однієї з таких кампаній стала п'ятиденна ініціатива уряду Великобританії.
Ідея була в тому, щоб спонукати людей приймати щонайменше п'ять порцій фруктів або овочів на день, бо це позитивно впливало на тривалість життя.

Незважаючи на інвестиції в п'ятиденне транслювання повідомлення, кампанія не вплинула на фактичну поведінку людей.

Якщо ви хочете добитися стійкої зміни поведінки, вам потрібно розуміти споживача і запропонувати щось цінне взамін. В основі п'ятиденної кампанії був обмін, орієнтований в основному на довгострокові вигоди. Але люди не вважали, що він цінний. Якщо ви курите, багато п'єте, чи будуть мати значення для здоров'я фрукти, які ви з'їли за день?
Інша програма із соціальним маркетингом стосувалася забруднення Чесапікської затоки в Америці
Швидко зростаюче населення засмічувало водойму, часто за допомогою сільськогосподарських хімікатів зі стічних вод.
Роки проведення кампаній по еко-орієнтування не змогли досягти стійкої зміни поведінки місцевих жителів бухти. Але спеціалісти вихід знайшли. Вони виявили, що синій краб, якого полюбляють їсти люди, перебуває під загрозою зникнення через забруднення. Це стало фокусом обмінної пропозиції. Місцевим жителям запропонували розглянути це як кулінарну, а не екологічну проблему. Ідея полягала в тому, щоб переконати їх удобрювати свої ділянки восени замість весни, щоб проливні дощі не вимивали хімікати в бухту.
Кампанію «Спершу врятуй крабів, а потім їж!» проводили в ЗМІ, розповідаючи, як люди можуть краще стежити за своїми газонами. Потім опитування показали підвищену обізнаність про догляд за газонами і відповідне зниження бажання удобрювати землю навесні.
Для успішного результату BCC повинна спонукати людей діяти і думати, що здоров'я вони покращать тільки тоді, коли змінять поведінку і підвищать над нею контроль. BCC повинна виходити за рамки простого підходу надання інформації.

Більше про результати програми, а також онлайн-курси та вебінари про BCC можна знайти тут.
Комунікація в цілях розвитку (Communication for development (C4D) - це використання різних видів комунікації для соціального розвитку. Вона залучає правлячі еліти і політиків, допомагає встановити сприятливе навколишнє середовище, щоб домогтися позитивних соціальних змін за допомогою сталого розвитку.
Методи такої комунікації включають поширення інформації і знань, соціальний маркетинг, соціальну мобілізацію, медіа-пропаганду, комунікацію для соціальних змін і залучення громадськості.

What is C4D?

С4D використовує широкий спектр методів і каналів. Комунікаційний інструмент і / або медіа будуть залежати від цільової аудиторії і соціального та культурного середовища. Наприклад, засоби комунікації при заохоченні адаптації до зміни клімату в сільській місцевості будуть іншими від тих, які використовували для кампанії проти насильства серед неповнолітніх.
Ми можемо розрізняти три типи інструментів:
Прямий зв'язок між людьми
Зв'язок через ЗМІ
Спілкування через широкий спектр нових медіа та мультимедіа (Facebook, YouTube тощо)
Комунікаційні кампанії часто об'єднують всі три типи інструментів.

Слід нагадати, що C4D передбачає набагато більше, ніж просто виробництво відео або радіопередач чи організацію заходів з підвищення обізнаності. Комунікаційний інструмент є тільки відправною точкою для зв'язку. Звичайно, технічна якість інструменту є важливим фактором. Але він сам по собі не гарантує хороший комунікаційний процес. Також ізольована активність C4D зазвичай має незначний вплив. Тому щоб спілкування було ефективним, важливо знати, які канали використовувати, а також інтегрувати наш комунікаційний продукт у суспільні процеси.

C4D також вимагає часу – ефективні кампанії зазвичай тривалі.
Приклад успішної кампанії
Бідність і дискримінація циганського народу різко зросли з моменту закінчення комунізму. Щоб протистояти цій тенденції, Швейцарія кілька років підтримує соціальну інтеграцію ромів в Албанію. З 2012 року вона надає підтримку місцевої неурядової організації «Допомога дітям», яка інвестує в освіту та інтеграцію дітей і молоді ромів. Проект включає в себе серію літніх таборів та заходів, в яких діти ромів можуть грати і виконувати музику і театр.

Організатори поставили за ціль залучити дітей ромів у творчу і культурну діяльність, проінформувати албанську владу і громадян про потреби та можливості дітей та молоді ромів.
Наприклад, вони проводили щорічний відкритий захід «Сніданок з ромами», де молоді роми виконували мюзикли і танцювали для албанців.

Результати:
• 200 ромських дітей і підлітків взяли участь в літніх таборах.
• Урядові чиновники та міжнародні представники в аудиторії були вражені високою якістю виступів.
Більше прикладів і детальніше про створення і впровадження стратегії C4D можна прочитати тут.
ЗАПИСАТИСЬ НА ПРАКТИКУМ З КОМУНІКАЦІЙ
Після заповнення заявки на участь з вами зв'яжеться менеджер курсу для узгодження
деталей. З нетерпінням чекаємо на можливість навчати та навчатися разом із вами!
Читайте також