Як працює відділ соціальних та поведінкових комунікацій UNICEF Ukraine
Про щоденні професійні виклики, алгоритми втілення масштабних комунікаційних стратегій та пошуки підходу до цільової аудиторії ми розпитали Анну Суходольську, керівницю відділу соціальних комунікацій UNICEF Ukraine. Вона також розказала, за якими критеріями фонд відбирає комунікаційників, чи можна прийти в соціальний сектор із бізнесу та чому про знання англійської на співбесіді збрехати не вийде.
У ЮНІСЕФ є два відділи комунікацій – зовнішні комунікації та тематичні програмні комунікації, які спрямовані на зміну поведінкових норм та соціальні зміни загалом. Я безпосередньо керую відділом програмних комунікацій.


У нас двоє штатних співробітників, але також ми часто залучаємо фрілансерів. З нами працюють консультанти, рекламні агенції, дослідницькі компанії, громадські організації. Фактично всередині офісу ми розробляємо стратегії та керуємо процесом, а далі залучаємо аутсорс – для того, аби вже безпосередньо реалізовувати кампанії.


Зараз у розробці маємо велику комунікаційну кампанію з протидії домашньому насильству та насильству проти дітей. Є окрема програма, яка спрямована на Схід України. Зокрема, у школах, громадах, на телебаченні та в соцмережах ми інформуємо про безпечну поведінку з мінами та вибухонебезпечними речовинами. Частиною проекту на Сході є вирішення проблеми питної води – через обстріли там часто виникають перебої з її доставкою. У школах також проводимо навчальні тренінги для дітей і підлітків. Є в нас і освітні проекти для зовсім малечі – освітні програми для дитячих садочків, в рамках яких розповідаємо про правила гігієни, використання чистої води, безпеку поведінки і так далі. Велику частину наших комунікаційних програм приділено питанням охорони здоров'я.
Комунікації не існують окремо від загальної діяльності фонду.
Комунікації не існують окремо від загальної діяльності фонду. Вони, звісно, вплетені в програми. Наприклад, якщо програма з охорони здоров'я займається підтримкою національної програми з імунізації, то ми, відповідно, закуповуємо вакцини для держави, та проводимо тренінги для лікарів. З комунікаційної точки зору працюємо з батьками та медичними працівниками. Організовуємо навчання для лікарів, щоб вони могли відповісти на питання батьків, а батьки, в свою чергу, долали страхи та розбиралися у міфах і правді.
Паралельно ми втілюємо одразу кілька програм різного масштабу: і національні, і локальні.
У кожній програмі є свій бюджет, яким ми розпоряджаємося і за який відповідаємо. Моїм безпосереднім обов'язком є моніторинг ефективного використання бюджету. Я щодня спілкуюся з рекламними агенціями та іншими підрядниками: ми обговорюємо проекти, переглядаємо і затверджуємо матеріали, погоджуємо інформацію з міністерствами та іншими партнерами.
Маємо великий пласт роботи всередині організації.
Оскільки ми частина ООН, то в нас заплановані менеджмент-зустрічі, програмні обговорення кілька разів на місяць і так далі. Бюджет UNICEF складається з регулярних ресурсів, які надає штаб-квартира і донорських. Є також процес підзвітності донорам – це і візити, і розписані кейси, звіти. Словом, багато рутинної роботи, яка має бути добре організована, бо потонути в цьому процесі легко. З іншого боку, це машина, яка їде, і без цього нічого не відбуватиметься.
Кількість людей в комунікаційному відділі напряму залежить від розміру самого офісу та програми. Найбільше комунікаційників у індійському офісі – там їх близько сотні, але і населення країни там відповідне. В нашому випадку у відділі програмних комунікацій UNICEF працює дві людини, у комунікаційному відділі з зовнішніх зв'язків – троє. Для України цього вистачає.

Один із найскладніших викликів за останні кілька років – це спалах поліо.
Один із найскладніших викликів за останні кілька років – це спалах поліо. Ми повинні були оперативно та дуже масштабно відреагувати. Коли відбувається спалах такого масштабу, то країна опиняється на радарі всього світу: на нас дивляться штаб-квартира, глобальні партнери, йдеться про країну загалом – як вона реагує, що робить. Відповіддю на спалах поліомієліту було три тури вакцинації. Це мільйони дітей, яких батьки мали привести у медичні заклади, щоб зробити щеплення. Причому це треба було зробити за короткий проміжок часу – не більше шести місяців. Для цього потрібно було надати вакцини, натренувати лікарів, допомогти міністерству скласти планування.

Нам як комунікаційникам було необхідно, щоб люди про все дізналися, повірили і прийшли в поліклініки. Причому прийшли екстренно три рази поспіль. І прийшли тоді, коли в країні взагалі мало хто вірив у те, що такий спалах є. Це було дуже складно.


Це мільйони дітей, яких батьки мали привести у медичні заклади, щоб зробити щеплення
Одна із найскладніших тем – робота з постраждалими на Сході та протимінна освіта.
Одна із найскладніших тем – робота з постраждалими на Сході та протимінна освіта. Коли ми тільки починали у 2014 році, експертів особливо не було, спитати не було в кого, для нашої країни це взагалі було неактуально. Добре, що тоді в Україну прийшли дві міжнародні організації (датська та швейцарська), які технічно займалися розмінуванням і відповідними освітніми проектами. Ми налагодили співпрацю.

На прикладі з поліо зрозуміло, що коли ти розповідаєш про небезпеку, то це впливає на рішення батьків піти і зробити щеплення. Але комунікувати про небезпеку з родинами, які живуть у зоні конфлікту та щодня чують обстріли, – не так легко.

Перший тендер, який ми робили серед рекламних агенцій для кампанії з протимінної безпеки, викликав у мене шок. Наприклад, у рекламників була ідея зробити борд на Сході із зображенням "Наречена з відірваною рукою". Було абсолютне нерозуміння контексту та аудиторії. Тоді пішло багато часу на обговорення. Ми вчили, пояснювали тонкощі та нюанси – як не зачепити людину, як підтримати, мотивувати. Цільова аудиторія – це діти. Їм цікаво лазити на будівництвах, де б вони не жили. Їм цікаво піти кудись гуляти на відкритій території, де вони зазвичай гуляють. Але як чинити, якщо ці місця заміновані?



Кожна комунікаційна кампанія потребує роботу з різними аудиторіями. В проекті з протимінної безпеки ми робили сайт з інформацією для батьків про те, як вони можуть говорити зі своєю дитиною, методичні посібники та приклади для вчителів, щоб вони могли опрацьовувати цю тему в школах. Також створили загальні плакати – і для дорослих, і для дітей. Для дітей ми зробили комікси про суперкоманду, яка навчає правил безпеки. Поширили їх у всіх школах, додали посібники, наклейки та інші матеріали, які можуть зацікавити саме дітей. А також зробили мультики з ротацією на місцевому телебаченні та доступні онлайн. Фактично під кожну аудиторію ми робили окремий контент.

Наші робочі мови – це англійська і українська. Англійська – робоча завжди і всюди в UNICEF. Близько 90% усієї переписки у нас ведеться англійською мовою, як і вся внутрішня документація. Якщо хтось хоче працювати в будь-якому підрозділі ООН, то це невід'ємна обов'язкова умова.


Освіта важлива, але спеціалізована освіта це не ключове. Ти не обов'язково повинен вчитися на журналістиці, щоб працювати в комунікаціях. Тут більше йдеться про базове розуміння та специфіку. У нас зараз, на жаль, немає якісної освіти у сфері соціальних комунікацій, тому ми не можемо вимагати диплом. Мій бекграунд – соціологічна освіта та кілька спеціалізованих курсів з комунікацій та поведінкових змін в університетах США.


Тим не менше, маємо велику надію на нові освітні програми, наприклад, Practicum, з яким ми розпочали співпрацю. Слухачі першого модулю отримали від нас завдання на розробку комунікаційного плану щодо попередження та реагування на спалах дифтерії. Ми отримали гарні ідеї від робочої групи та побачили великий потенціал в подібній кооперації.


Зараз важливіші компетенції, ніж папірці. Коли ми беремо когось на роботу, то дивимося, чи людина раніше працювала в комунікаціях – як у соціальній сфері, так і в комерційній. З бізнесу прийти можна, якщо є відповідні навички і знання. Не обов'язково все життя працювати в НГО.


З навичок важливі хороші тайм-менеджмент, організація та управління процесами, гнучкість. Мені важливо бачити, що людина мультифункціональна. Бувають різні ситуації, коли без таких навичок людина не зможе вирішити конфлікт. Скажімо, експерт стверджує, що нам потрібно розповісти про якусь тему. Державний партнер натомість заявляє, що на цю тему ми не говоримо, а комунікаційник думає, що все треба подати під іншим соусом. І як цих трьох подружити між собою, і зробити дійсно якісний продукт? Це гнучкість, вміння вести переговори, шукати виконавців, інновації у підходах та організовувати процес. Якщо людина з таким справиться, то їй до нас.
Процес відбору кандидата на пост має кілька рівнів
Спершу ми даємо тест,
який формуємо із запитань, спроможних виявити, як людина діє в певній ситуації, що думає. Наприклад, коли тривав конкурс на посаду у нашому відділі, то мені було важливо побачити, як людина мислить і який має підхід. Завданням було розписати драфт комунікаційної стратегії. За результатами можна було легко побачити підхід: або людина йде в деталі та розписує незначні активності, або ставиться до проблеми дуже поверхнево. Завдання дається англійською, і з цього вже видно, як кандидат володіє мовою.
Наступний етап – це інтерв'ю (теж англійською)
Тут вже можна виявляти як професійні, так і особисті якості. На інтерв'ю часто ставлять так звані ситуативні питання. Наприклад, як ти поводиш себе в тій чи іншій ситуації. З відповіді можна дізнатися, чи ти вмієш працювати в команді.
Після цього ми комунікуємо з людьми, які дають рекомендації.
Проте є чіткий перелік людей, які можуть бути в цьому списку, і він досить обмежений.
Конкурс на вакантне місце – близько 100-150 кандидатів на місце. Якщо у людини немає відповідного досвіду, ми її відсіюємо однією з перших. Є різні вимоги до різних позицій, але мінімальний досвід – це 3-5 років роботи.
Професійний чекліст від Анни Суходольської:
1
Робити кожну справу так, щоб із часом не було соромно за жоден елемент виконаної роботи.
2
Результати та реальний ефект комунікації краще говорять за будь-які виступи чи піар.
3
Піднімати планку якості та ефективності кожного разу трохи вище за рівень індустрії чи масмаркету, в якому працюю.
4
Завжди питаю себе і команду «щоби що» і «що далі».
5
Evidence based підхід для будь якої стратегії та баланс тактик між «в ширину» та «в глибину».
Один з найуспішніших кейсів:
Це одна із наших перших соціальних кампаній на тему охорони здоровʼя (health communications) – «Прості речі рятують життя». Ми зробили комунікацію про профілактику пандемічного грипу, адже спостерігався великий спалах нового вірусу. В той же час ми вперше почали піднімати тему вакцинації вагітних (вони були у групі ризику – від пандемічного вірусу загинули десятки вагітних в ті роки).

Ця кампанія стала настільки успішною, що, хоч вона була реалізована в далекому 2011 році, слогани і меседжі, які ми в ній використовували, живуть досі, вже увійшли у повсякденність, їх використовують на побутовому рівні. Згадайте тільки: «Захворів – сиди вдома» або «Чисті руки – завжди і усюди». Дискусія про вакцинацію від грипу наразі стала нормою, щороку вакцинується дедалі більше людей, і вже виросло ціле покоління тих, для кого вакцинація – звична справа.
На момент 2011 року кампанія включала в себе зовнішню рекламу та ролики на телебаченні. Крім того, ми зайшли з нею в інфраструктурні мережі: Укрзалізницю та метро. Тоді по всіх транспортних сполученнях були розміщені наші інформаційні плакати і крутилися ролики. (До речі, метрополітен і залізниця досі продовжують передруковувати наші плакати (навіть на ч/б ксероксі) та розміщувати у своїх вестибюлях та поїздах).


Цифрові технології тоді не були ще настільки потужними та не давали такого великого охоплення аудиторії, як було необхідно, тому ми не дуже зосереджували на них увагу; якби ми проводили цю кампанію зараз, то, звичайно, використовували б їх більше.


Оскільки ми працювали з темою охорони здоровʼя, то наша комунікація була спрямована не тільки на споживачів сервісів: батьків, молодь, вагітних, а й на лікарів. Ми навчали їх використовувати такі самі меседжі в комунікації з пацієнтами, як ті, що їх транслювали в нашій кампанії. Відповідно, коли людина бачила нашу зовнішню рекламу на вулиці, переглядала ролик по телевізору, а потім на прийомі в лікаря чула те саме, комунікаційний ланцюжок замикався, і це давало необхідний ефект.


Наша кампанія була простою та конкретною з точки зору креативу та підходу. Але, на мій погляд, зробити мінімалістичну комунікацію, яка буде працювати роками, – це найскладніше. І я пишаюся, що це вдалося.

Читайте коротку версію матеріалу у наших партнерів - MMR.ua
Читайте також