5 вызовов в сфере социальных коммуникаций

Стартовала первая в Украине сертификационная программа по коммуникациям в некоммерческом секторе Practicum Школы журналистики УКУ. Получив реальные задания от 6 партнерских международных организаций - Hope and Homes for Children в Украине, WWF Украина, UNICEF Украина, Transparency International Украина, Общественная организация «Центр зайнятості вільних людей» (ЦЗВЛ), Фонд народонаселения ООН (UNFPA) в Украине, - 48 участников начали свое трехмесячное исследование способов эффективного донесения социально значимых тем. И в ходе первого модуля совместно определили основные профессиональные вызовы в сфере социальных коммуникаций.

Вызов 1. Скорость изменений

Коммуникации способны на многое: собирать революции, разрушать стереотипы, влиять на привычки и поведение. Но часто для достижения конечных целей могут потребоваться годы.

«Есть проекты, над которыми я закончила работать еще 10 лет назад с ощущением, что усилия не принесли результатов, – говорит Анастасия Нуржинская, коммуникационный эксперт и создательница Practicum. – Например, европейский проект по защите прав женщин и борьбе с домашним насилием. Тогда мы с коллегами реализовали крепкую всеукраинскую коммуникационную кампанию, но нам не удалось решить проблему на всех уровнях. Тем не менее, процесс был запущен и некоторые позитивные изменения наступили только сейчас – с принятием соответствующего законодательства и организации специального отдела полиции по противодействию домашнему насилию».

Вызов 2. Понятность и доступность

Благодаря социальным медиа и онлайн-инструментам сегодня некоммерческие организации легче достигают целевых аудиторий, но по-прежнему испытывают сложности с тем, чтобы быть услышанными и правильно понятыми.

«Комплексность и сложность темы, невозможность кратко объяснить проблематику и суть необходимых изменений, профессиональная терминология… Все это – основные помехи в коммуникациях для нашей организации», – подчеркивает Галина Постолюк, глава регионального офиса Hope and Homes for Children в Украине.

Вызов 3. Согласованность

Эффективные коммуникации идут рука об руку с согласованностью на всех уровнях. Одно и то же сообщение используется на разных каналах – видео, изображения, социальные сети, публикации в СМИ, информационные бюллетени и т.д. – и формирует у аудитории четкий имидж организации или отношение. Однако результативность кампании требует быстрой обратной связи с хэд-офисом (штабом) и между всеми департаментами, ответственными за принятие решений и реализацию задачи.

«В ходе длительной коммуникационной кампании нам удалось положительно изменить отношение к вакцинации среди населения Украины: с 28% в 2008 году до 75% в 2017, – рассказывает Анна Суходольская, глава коммуникационных программ и развития UNICEF Украина. – Но все это произошло на фоне существенных многолетних проблем с поставками вакцин, с их критической нехваткой в 2014-2016. В результате чего в 2016 году Украина продемонстрировала самый низкий уровень вакцинации детей до 1 года в Европе и мире».

Вызов 4. Стратегия

Недавнее исследование показало, что только 32% глобальных NGO выстраивают свои коммуникации на основании документированных коммуникационных стратегий (2018 Global NGOS Online Technology Report). Одной из причин может быть то, что игроки некоммерческого сектора стараются быть практичными, а стратегии часто звучат абстрактно. Сюда же можно добавить недостаток успешных кейсов, отсутствие достоверных статистических данных. Тем не менее, коммуникационная кампания серьезной организации должна основываться на фактах и исследовании, а не на мнении и инстинктах.

Вызов 5. Надежда и позитивная тональность

Как правило, деятельность некоммерческих организаций ассоциируется со «сложными» темами, подается через призму негатива, а не историй успеха. Но фокусировка на хорошем дает значительно больше результатов: позитивный сторителлинг не отчуждает, а сближает разных людей, показывая сколько у нас общего; сохраняет достоинство героев кампании, в каких бы ситуациях они не оказались; побуждает пожертвовать деньги на инициативу сильнее, чем образы, вызывающие исключительно сожаление.

Какие задания и от кого получили студенты курса Practicum?

Hope and Homes for Children в Украине:

Разработать креативные идеи для празднования 20 лет деятельности Hope and Homes for Children в Украине на период с сентября по декабрь 2018

WWF Украина:

Разработать информационную кампанию с помощью которой удастся в интересной форме рассказать о данных из доклада «Живая планета», который составляется фондом раз в два года и является одним из самых цитируемых в мире источников о состоянии здоровья нашей планеты.

UNICEF Украина:

Разработать коммуникационный план по предупреждению вспышки и реагированию на вспышку дифтерии:

Задача А (предупреждение вспышки): повысить охват вакцинации против дифтерии среди детей и взрослых до 95%.
Задача Б (реагирование на вспышку): программный ответ - дополнительная массовая вакцинация в несколько фаз. Коммуникационный ответ - информирование, мотивация и мобилизация детей и специфических возрастных групп (16+) к массовой вакцинации.

Общественная организация Transparency International Украина:

Разработать Активацию к Международному дню борьбы с коррупцией (9 декабря 2018): концепцию (событие + кампания), архитектуру кампании и информационные продукты.

Общественная организация «Центр зайнятості вільних людей» (ЦЗВЛ):

Разработать информационно-просветительскую онлайн-активацию (например, тест), чтобы повысить уровень осведомленности о гендерной дискриминации на рынке труда Украины.

Фонд народонаселения ООН (UNFPA) в Украине:

Разработать стратегию для создания самоподдерживающийся платформы для коммуникации с молодежью по 3 ключевым направлениям: важные жизненные навыки, внедрение гендерного равенства и толерантности, здоровый образ жизни.