| Анна Суходольська: «Кожна комунікаційна кампанія – це можливість змінити життя» |
Керівниця програм комунікації та розвитку «ЮНІСЕФ Україна» розповіла Practicum про те, над якими темами працюють у міжнародних організаціях, з якими труднощами доводиться стикатися, коли просуваєш соціальні проекти, і які якості повинна мати людина, щоб стати успішною у сфері комунікацій.
Переваги роботи в комунікаціях
Я почала займатися соціальними комунікаціями, отримавши досвід у рекламній індустрії та маючи соціологічну освіту. Це було дуже потужне відчуття драйву, коли ти реалізуєш круті комунікаційні проекти і створюєш щось інноваційне. На той час, дванадцять років тому, соціальний маркетинг практично не існував в Україні. Сьогодні я спостерігаю його стрімкий розвиток, і з кожним роком зʼявляється щораз більше кампаній та кейсів на рекламних фестивалях. Для мене це індикатор того, що соціальні (некомерційні) комунікації виходять на один рівень із комерційними – і щодо якості, і щодо ефективності.
За минулий час я працювала над безліччю тем: охорони здоровʼя (вакцинація, спалахи епідемій, йодована сіль, грудне вигодовування), материнства і дитинства (безпечна вагітність, батьківські пологи), а з початком збройного конфлікту на сході України – створювала комунікаційні програми про протимінну освіту. Зараз усією командою «ЮНІСЕФ Україна» ми розробляємо нову тему – соціальна інклюзія, тобто включення вимушених переселенців у нове середовище. «ЮНІСЕФ Україна» реалізував великий проект із соціальної інклюзії переселенців і сприйняття їх у громадах. Також ми тривалий час продовжуємо працювати над темами: ВІЛ та профілактика його серед молоді, тестування на ВІЛ серед підлітків. Кілька наших кампаній отримали міжнародні нагороди на рекламних фестивалях, а також золото, срібло і бронзу «Еффі» в Україні.
Чому я вибрала ЮНІСЕФ? Тому що «ЮНІСЕФ Україна» – один з лідерів у розвитку комунікацій в нашому регіоні, а я вважаю: якщо щось робити в комунікаціях, то треба робити це з кращими. Але найважливіше для мене те, що в підсумку кожна наша комунікаційна кампанія все одно спрямована завжди на конкретну дитину, конкретних батьків, і це є можливістю змінити або врятувати їхні життя. І ми за допомогою комунікацій їх змінюємо. Я не лікар і не вмію лікувати людей, я не пожежник і не вмію рятувати життя, виносячи людей з вогню, але завдяки тим інструментам, які є у мене і в нашої команди, ми можемо змінити чиєсь життя на краще.
За минулий час я працювала над безліччю тем: охорони здоровʼя (вакцинація, спалахи епідемій, йодована сіль, грудне вигодовування), материнства і дитинства (безпечна вагітність, батьківські пологи), а з початком збройного конфлікту на сході України – створювала комунікаційні програми про протимінну освіту. Зараз усією командою «ЮНІСЕФ Україна» ми розробляємо нову тему – соціальна інклюзія, тобто включення вимушених переселенців у нове середовище. «ЮНІСЕФ Україна» реалізував великий проект із соціальної інклюзії переселенців і сприйняття їх у громадах. Також ми тривалий час продовжуємо працювати над темами: ВІЛ та профілактика його серед молоді, тестування на ВІЛ серед підлітків. Кілька наших кампаній отримали міжнародні нагороди на рекламних фестивалях, а також золото, срібло і бронзу «Еффі» в Україні.
Чому я вибрала ЮНІСЕФ? Тому що «ЮНІСЕФ Україна» – один з лідерів у розвитку комунікацій в нашому регіоні, а я вважаю: якщо щось робити в комунікаціях, то треба робити це з кращими. Але найважливіше для мене те, що в підсумку кожна наша комунікаційна кампанія все одно спрямована завжди на конкретну дитину, конкретних батьків, і це є можливістю змінити або врятувати їхні життя. І ми за допомогою комунікацій їх змінюємо. Я не лікар і не вмію лікувати людей, я не пожежник і не вмію рятувати життя, виносячи людей з вогню, але завдяки тим інструментам, які є у мене і в нашої команди, ми можемо змінити чиєсь життя на краще.
Успішні кампанії
Інформаційна кампанія, якою я пишаюся, – це «Прості речі рятують життя». Ця кампанія була однією з наших перших на тему охорони здоровʼя (health communications) і стала настільки успішною, що, хоч вона була реалізована в далекому 2011 році, месиджі, які ми в ній використовували, живуть досі, вже увійшли в норму, і їх використовують на побутовому рівні. Для мене це найбільший доказ того, що ця кампанія справді була успішною.
Хоча спершу це була ситуативна кампанія, як відповідь на спалах пандемії грипу, в існування якого на той момент ніхто не вірив, зате тепер для всіх уже стало нормою, що до нас щороку приходить грип і від нього треба вакцинуватися. З кожним роком вакцинується дедалі більше людей, і я бачу, що з моменту проведення нашої кампанії в 2011 році виросло ціле покоління молоді, які вже самі стали молодими батьками і для яких вакцинація їх та їхніх дітей стала звичною справою. І це для мене також показник успішності наших комунікацій.
Хоча спершу це була ситуативна кампанія, як відповідь на спалах пандемії грипу, в існування якого на той момент ніхто не вірив, зате тепер для всіх уже стало нормою, що до нас щороку приходить грип і від нього треба вакцинуватися. З кожним роком вакцинується дедалі більше людей, і я бачу, що з моменту проведення нашої кампанії в 2011 році виросло ціле покоління молоді, які вже самі стали молодими батьками і для яких вакцинація їх та їхніх дітей стала звичною справою. І це для мене також показник успішності наших комунікацій.
На той момент ця кампанія включала в себе зовнішню рекламу і ролики на телебаченні. Крім того, ми зайшли з нею в інфраструктурні мережі: Укрзалізницю та метро. Тоді по всіх цих транспортних сполученнях були розміщені наші інформаційні плакати і крутилися ролики. Цифрові технології тоді не були ще настільки потужними і не давали такого великого охоплення аудиторії, як було необхідно, тому ми не дуже зосереджували на них увагу; якби ми проводили цю кампанію зараз, то вже більше їх використовували б. Але найефективнішим у тій кампанії, як мені здається, було те, що вона була досить проста, але водночас дуже конкретна й весела. Адже у нас часто не вистачає гумору в комунікаціях – як у сфері бізнесу, так і в соціальному секторі.
Оскільки ми працювали з темою охорони здоровʼя, то наша комунікація була спрямована не тільки на споживачів сервісів: батьків, молодь, вагітних, а й на лікарів. Ми навчали їх використовувати такі самі месиджі в комунікації з пацієнтами, як ті, що їх транслювали в нашій кампанії. Відповідно, коли людина бачила нашу зовнішню рекламу на вулиці, потім бачила ролик по телевізору, а потім на прийомі в лікаря чула те саме, комунікаційний ланцюжок замикався, і це давало необхідний ефект.
Оскільки ми працювали з темою охорони здоровʼя, то наша комунікація була спрямована не тільки на споживачів сервісів: батьків, молодь, вагітних, а й на лікарів. Ми навчали їх використовувати такі самі месиджі в комунікації з пацієнтами, як ті, що їх транслювали в нашій кампанії. Відповідно, коли людина бачила нашу зовнішню рекламу на вулиці, потім бачила ролик по телевізору, а потім на прийомі в лікаря чула те саме, комунікаційний ланцюжок замикався, і це давало необхідний ефект.
Найскладніші проекти
За час роботи в «ЮНІСЕФ Україна» найскладнішим для мене було працювати з темою протимінної освіти. Цей проект ми реалізуємо тільки на сході України, в регіонах, які постраждали від збройного конфлікту. Основна цільова аудиторія нашої комунікації – це молодь, і передусім діти, які є однією з головних груп ризику. Більшість дітей ніколи не бачили боєприпасів, які не розірвались, і не знають, як вони виглядають і які ризики в собі несуть. А сьогодні, на жаль, понад 200 тис. дітей живуть вздовж лінії розмежування й постійно перебувають під небезпекою підірватись на міні або потрапити під обстріл.
Але складність роботи для мене полягала не в самій цій соціальній темі, а в тому, наскільки вона виявилася складною і тонкою для розуміння з боку рекламних агентств, серед яких ми проводили тендер для реалізації цієї кампанії. Мені від самого початку було зрозуміло, як ця комунікація має виглядати: є ризик, про нього треба розповісти, показати міни або інші боєприпаси й пояснити, чого не можна робити, побачивши ці предмети. Було зрозуміло, що типових підходів: не чіпай, не бери в руки і т. п. – не досить; треба зробити щось незвичне, щоб зацікавити дітей та молодь. Але коли по закінченні першого раунду тендера я сіла читати пропозиції, яких було чимало, у мене був шок від того, наскільки ринок і ті, хто мало працював у соціальній сфері, не розуміють, як слід підійти до цієї теми, щоб комунікація була ефективною.
Для мене стало великим відкриттям, що речі, які мені здавались елементарними, для них були незрозумілими. Наприклад, вони не розуміли, що дітям, які живуть у зоні військового конфлікту, не можна показувати страшні зображення скалічених людей. Наприклад, одним із запропонованих нам варіантів було зробити зовнішню рекламу, на якій була б зображена наречена з відірваною рукою. Зрозуміло, що це абсолютно не те, що буде ефективним у комунікації по цій темі.
До речі, в інших країнах я також бачила приклади того, коли, пропагуючи якусь одну тему, цілковито не бачать небезпеки для іншої теми. Такі помилки часто бувають у підходах до тем захисту від хвороб, безпеки дорожнього руху чи інших практик, які наражають життя на ризик. Залякування інвалідним візком чи якимись вадами тіла цілковито нівелює принципи толерантності та інклюзіі щодо людей з інвалідністю.
Але складність роботи для мене полягала не в самій цій соціальній темі, а в тому, наскільки вона виявилася складною і тонкою для розуміння з боку рекламних агентств, серед яких ми проводили тендер для реалізації цієї кампанії. Мені від самого початку було зрозуміло, як ця комунікація має виглядати: є ризик, про нього треба розповісти, показати міни або інші боєприпаси й пояснити, чого не можна робити, побачивши ці предмети. Було зрозуміло, що типових підходів: не чіпай, не бери в руки і т. п. – не досить; треба зробити щось незвичне, щоб зацікавити дітей та молодь. Але коли по закінченні першого раунду тендера я сіла читати пропозиції, яких було чимало, у мене був шок від того, наскільки ринок і ті, хто мало працював у соціальній сфері, не розуміють, як слід підійти до цієї теми, щоб комунікація була ефективною.
Для мене стало великим відкриттям, що речі, які мені здавались елементарними, для них були незрозумілими. Наприклад, вони не розуміли, що дітям, які живуть у зоні військового конфлікту, не можна показувати страшні зображення скалічених людей. Наприклад, одним із запропонованих нам варіантів було зробити зовнішню рекламу, на якій була б зображена наречена з відірваною рукою. Зрозуміло, що це абсолютно не те, що буде ефективним у комунікації по цій темі.
До речі, в інших країнах я також бачила приклади того, коли, пропагуючи якусь одну тему, цілковито не бачать небезпеки для іншої теми. Такі помилки часто бувають у підходах до тем захисту від хвороб, безпеки дорожнього руху чи інших практик, які наражають життя на ризик. Залякування інвалідним візком чи якимись вадами тіла цілковито нівелює принципи толерантності та інклюзіі щодо людей з інвалідністю.
Труднощі в просуванні соціально важливих тем
Хоча щороку ринок соціальних комунікацій розвивається, і порівняно з тим, що було 10 років тому, тепер вони не є чимось маргінальним і примарним, складнощі все одно є. Напевно, зараз основна складність полягає в комунікаціях із державним сектором, тому що державні комунікації в нашій країні перебувають іще на етапі свого зародження. В європейських країнах теми, що їх у нас комунікує «ЮНІСЕФ Україна»: вакцинація від грипу, від кору, права дітей з інвалідністю, доступ дітей з інвалідністю до освітнього процессу, – там комунікує держава. Так має бути, але у нас такого поки що немає.
У нас влада готова і може комунікувати далеко не всі теми, тому що не завжди розуміє їхню цінність або не готова давати на це ресурси, особливо з урахуванням того, що ресурсів у країні й так не дуже багато. Труднощі є і з людським ресурсом – в Україні не навчають соціальним комунікаціям. У нас немає жодного освітнього курсу в жодному університеті країни, де викладали б комунікації зі зміни поведінки (behavior change communications) або комунікації для розвитку (development communications), – те, що десятиліттями є в університетах Європи та Америки. А якщо немає людей, яких цього спеціально навчили і які потім зможуть професійно працювати в цій сфері, то немає і якісного продукту. Поки що в нас відбувається learning by doing (навчання в процесі роботи).
У нас влада готова і може комунікувати далеко не всі теми, тому що не завжди розуміє їхню цінність або не готова давати на це ресурси, особливо з урахуванням того, що ресурсів у країні й так не дуже багато. Труднощі є і з людським ресурсом – в Україні не навчають соціальним комунікаціям. У нас немає жодного освітнього курсу в жодному університеті країни, де викладали б комунікації зі зміни поведінки (behavior change communications) або комунікації для розвитку (development communications), – те, що десятиліттями є в університетах Європи та Америки. А якщо немає людей, яких цього спеціально навчили і які потім зможуть професійно працювати в цій сфері, то немає і якісного продукту. Поки що в нас відбувається learning by doing (навчання в процесі роботи).
Світові комунікаційні практики, які надихають
Для мене один з найбільш шикарних світових кейсів у комунікаціях – це Dumb Ways to Die. Це рекламна кампанія австралійських залізниць, спрямована на пропаганду безпечної поведінки на залізничному транспорті. Її плюси в тому, що вона зроблена весело, дуже якісно, оригінально і розкладена на такі елементи, що її розуміють навіть маленькі діти. В цьому я переконалася на власному прикладі. В рамках цієї кампанії була випущена однойменна мобільна гра, в яку зараз дуже радо грає наш 4-річний син. Хоч навіть я не завжди розумію, що там треба робити, він самостійно прекрасно в ній розібрався.
Також мені сподобалася кампанія профілактики раку грудей «Man Boobs», тому що вона дуже різнобічна. З одного боку, вона розповідає про профілактику раку грудей у жінок і про важливість регулярних оглядів, а з іншого – піднімає питання цензури в соціальних мережах: чому чоловічі груди можна показувати, а жіночі – ні, адже йдеться про порятунок життя цих жінок.
Дуже мені подобається й те, що зараз робить міжнародний Nike у комунікаціях, особливо в арабських країнах. Їхня кампанія «Що вони будуть говорити про вас?» для мене є прикладом того, як треба робити рекламу в бізнесі. Так, вони продають свій одяг, але при цьому ще й змінюють соціальні норми і дають інше бачення звичних речей у тих країнах, де цього раніше не було.
Необхідні якості для роботи в міжнародній організації
Для роботи в міжнародній організації дуже важлива кваліфікація людини. Ми завжди відкриті до нових кадрів і людей з інших секторів, але при цьому нам потрібні професіонали, люди з досвідом, які мають свій портфель з реалізованими проектами, які можуть прийти і заявити про себе. Починати можна з малого. У нас існують міжнародні програми стажувань, на участь в яких може подати заявку будь-яка людина, і стажуватись вона може не тільки в Україні, а й в інших країнах. Це дає хороший досвід і може стати першим кроком для охочого почати карʼєру в міжнародній організації.
Часто ті, хто до нас приходить з інших секторів, стикаються з реальністю структури ООН. «ЮНІСЕФ Україна» – частина ООН, а це велика міжнародна організація, в якій є свої правила і процедури, без яких вона не змогла б нормально функціонувати в більш ніж 190 країнах світу. Це велика бюрократична система, й до цього слід бути готовим, ідучи працювати в міжнародну організацію.
Також для роботи у штаті міжнародної організації дуже важливо бути не просто фахівцем якогось вузького профілю. Необхідно бути багатофункціональним – експертом і менеджером одночасно. Тому що, з одного боку, ти повинен бути експертом у своїй тематиці, але з іншого боку – ти менеджер свого проекту, процесів, людей і фінансів. Ти відповідаєш за бюджет програми або напряму, за впровадження, за звіт про все це; до того ж ти повинен мати дуже хорошу технічну експертизу і кваліфікацію для того, щоб втілити все в життя і досягти результату.
У моєму відділі водночас реалізуються мінімум 3–4 повномасштабні кампанії або тематичні програми. Коли нам потрібен вузькопрофільний експерт: дизайнер, копірайтер, медіа-стратег і т. п., – ми залучаємо консультантів, які можуть надати нам необхідну конкретну експертизу. Але коли ти працюєш всередині організації, ти універсальний менеджер, який може робити все. І це теж важливо розуміти, якщо хочеш працювати в «ЮНІСЕФ Україна» або в іншій подібній міжнародній організації.
Часто ті, хто до нас приходить з інших секторів, стикаються з реальністю структури ООН. «ЮНІСЕФ Україна» – частина ООН, а це велика міжнародна організація, в якій є свої правила і процедури, без яких вона не змогла б нормально функціонувати в більш ніж 190 країнах світу. Це велика бюрократична система, й до цього слід бути готовим, ідучи працювати в міжнародну організацію.
Також для роботи у штаті міжнародної організації дуже важливо бути не просто фахівцем якогось вузького профілю. Необхідно бути багатофункціональним – експертом і менеджером одночасно. Тому що, з одного боку, ти повинен бути експертом у своїй тематиці, але з іншого боку – ти менеджер свого проекту, процесів, людей і фінансів. Ти відповідаєш за бюджет програми або напряму, за впровадження, за звіт про все це; до того ж ти повинен мати дуже хорошу технічну експертизу і кваліфікацію для того, щоб втілити все в життя і досягти результату.
У моєму відділі водночас реалізуються мінімум 3–4 повномасштабні кампанії або тематичні програми. Коли нам потрібен вузькопрофільний експерт: дизайнер, копірайтер, медіа-стратег і т. п., – ми залучаємо консультантів, які можуть надати нам необхідну конкретну експертизу. Але коли ти працюєш всередині організації, ти універсальний менеджер, який може робити все. І це теж важливо розуміти, якщо хочеш працювати в «ЮНІСЕФ Україна» або в іншій подібній міжнародній організації.
Тренінги з комунікацій
Комунікаційні стратегії
Контент та креатив
Розвиток спеціалістів
Створюємо ефективні комунікації та навчання для соціальних та поведінкових змін.
We're Practicum:
social marketing team
social marketing team
Освітні рішення
